אוטומציה חדשה ב – Google Ads

כיצד למידת מכונה (ML) מסייעת לנו לנהל באופן יעיל את הקמפיינים בגוגל.

כיצד מנהלי קמפיינים יכולים להיעזר באוטומציה החדשה שגוגל הוסיפה? האם מנהלי קמפיינים (גם הטובים והמנוסים מביניהם) יכולים באמת להתחרות באוטומציה מבוססת למידה חישובית (שמכונה גם למידת מכונה)? מי בינתיים מנצח בקרב בין הלמידה החישובית של גוגל לבין מנהל הקמפיין המנוסה?

במהלך העשור האחרון ניסו מנהלי הממשק של אדוורדס להוסיף עוד ועוד כלים אוטומטיים שינהלו את הקמפיינים בגוגל (כמעט) ללא התערבות יד אדם. השמות קצת השתנו במשך הזמן: אוטומציה, אסטרטגיה חכמה, מכונה לומדת אוטומציה מבוססת למידה חישובית. המטרה הסופית היא בודאי שהמפרסם יקבע את יעד הפרסום והתקציב, והאוטומציה המבוססת על למידה חישובית תעשה את כל השאר. לשם עדיין לא הגענו בשלב הזה, אך אנחנו מתקרבים בצעדי ענק (בפרסום אפליקציות יש כבר סוג של קמפיין (אוניברסלי) שמאוד מתקרב ליעד ונדבר עליו קצת בהמשך). נראה שהתחרות מול פייסבוק והקלות היחסית של כל בעל עסק בפייסבוק, ללא הבנה טכנית לפרסם את עצמו הביאו את גוגל בשנים האחרונות לפתח עוד ועוד כלים אוטומטיים שמצריכים פחות ופחות ניהול ידני ופחות מומחים לצורך ניהול הקמפיינים.

הסנונית הראשונה של האוטומציה הופיעה כבר לפני כשמונה שנים ואפשרה בקמפיינים עם מעל ל-30 המרות להעביר את הקמפיין למצב אוטומטי בה המערכת היתה אמורה למקסם את כמות ההמרות. לא מעט ניסו את האוטומציה ורבים התאכזבו. מנהל קמפיינים טוב היה בדרך כלל מביס את האוטומציה ולכן לא נעשה בה שימוש רב והאלגוריתם שונה. מאז מנהלי קמפיינים ותיקים נעשו קצת יותר חשדניים לגבי האוטומציה שגוגל מציעה. ברוב המקרים רק אחרי שהם בוחנים אותה היטב ורואים שהיא באמת מנצחת את הניהול הידני שלהם הם מאותים לעבור אליה.

ברור, כי בשלב מסוים האסטרטגיות האוטומטיות המבוססות על למידה חישובית ינצחו כל מנהל קמפיינים באשר הוא בלי קשר ליכולותיו או לניסיונו. בכל מכרז של מילת מפתח יש עשרות אותות פוטנציאלים שאמורים תאורטית להשפיע על גובה הביד של כל שאילתא. ביניהם ניתן למנות: מכשיר, מיקום פיזי, כוונה להגיע למיקום, היום בשבוע והשעה ביום, רשימת רימרקטינג, מאפייני מודעה, שפת ממשק, דפדפן, מערכת הפעלה, דמוגרפיה, שאילתת החיפוש בפועל, שותף ברשת החיפוש, מיקום באינטרנט (ברשת המדיה בלבד), התנהגות באתר (ברשת המדיה בלבד), מאפייני מוצר (ב'קניות' בלבד) דירוג של אפליקציות לנייד, תחרותיות במחיר (ב'קניות'),עונתיות (בקרוב ב'קניות') וכו'

בין אותם אותות יש גם כמובן גם השפעה צולבת. ניהול ידני של קמפיינים תמיד ינהל בצורה גסה את כל הפקטורים ללא ירידה לפרטים ובטח ללא ירידה לרמת השאילתה הבודדת. אדם ואפילו צוות שלם לא יוכלו להביא בחשבון מגוון רחב כל כך של אותות המשפיעים על הביצועים כמו מגוון האותות שהאלגוריתמים של למידה חישובית מסוגלים לשקלל בכל שאילתא.

הגדרה של הצעות מחיר מתאימות קריטית לרווחיות החשבון. ייתכן שיש לכם מושג די טוב לגבי הגובה של הצעות המחיר שברצונכם להגיש למכרז, אבל בטוח יש דרך לשפר את השיטה שלכם. ביצוע אוטומציה של הצעות המחיר ב-Google Ads מאפשר להציע הצעות מחיר טובות יותר ומושכלות יותר, וגם לחסוך זמן.
גוגל פיתחו את האסטרטגיות החכמות להצעות מחיר כדי לפתור את הבעיה הזו, וניתן להשתמש בהן רק ב-Google Ads. כאשר משתמשים באסטרטגיות חכמות להצעות מחיר, בכל פעם שהמערכת מבצעת התאמה של הצעת מחיר, היא מתייחסת ליותר גורמים מאלה הזמינים בממשק שבאמצעותו אפשר לבצע התאמות רגילות של הצעות מחיר. נוסף על כך, ההחלטות בנוגע להצעות המחיר מתבצעות עבור כל מכירה פומבית בנפרד. מדובר בהצעות מחיר ספציפיות מאוד, שהגדרתן מתבצעת ביעילות ולפי הצורך.

במילים פשוטות, Google ממנפת את האותות הטובים ביותר שהיא מקבלת כדי לסייע להגדיר הצעת מחיר מתאימה במהלך המכירה הפומבית.
הגדרה של הצעות מחיר ברמת מילת המפתח היא השיטה הכי ספציפית להצעה ידנית של הצעות מחיר, אך אפילו בשיטה הזו אי אפשר להגדיר הצעות מחיר מדויקות עבור כל השאילתות השונות שעשויות להתאים למילת מפתח יחידה. תיאור המצב הזה נכון במיוחד כשמשתמשים במילות מפתח בהתאמה רחבה או במילת מפתח בהתאמה לביטוי, או אפילו בהצעות מחיר ברמת המיקוד, שרלוונטיות למודעות דינמיות לרשת החיפוש.
מעבר לזה, כשמגדירים הצעות מחיר ברמת מילת המפתח עבור מילות מפתח בהתאמה מדויקת, אין אפשרות להתייחס להקשרים השונים הרלוונטיים למשתמש שקשורים לחיפוש. רק הגשת הצעות מחיר בזמן המכירה הפומבית מגיעה לרמת הדיוק הנדרשת כדי להגדיר הצעת מחיר התואמת לשאילתת החיפוש של המשתמש ולהקשר שבו הוא מחפש.
במסגרת אסטרטגיות חכמות להצעות מחיר, המערכת מגדירה את הצעות המחיר ברגע שבו מתבצעת המכירה הפומבית על כל חשיפה, על סמך כל האותות הרלוונטיים. כשמשתמשים בשיטה הזו, במקום כמה התאמות בסיסיות, מקבלים משחק עדין (ויעיל) בכל הגורמים הרלוונטיים בהקשר.

האם מנהל קמפיינים מוכשר ככל שיהיה יכול להביס אסטרטגיה חכמה זו?

איך גוגל עושים זאת ומהי בעצם למידה חישובית? לצורך הגשת הצעות מחיר, אלגוריתמים של למידה חישובית לומדים ומתעדכנים על כמויות אדירות של נתונים, כדי לסייע להגיע לתחזיות כמה שיותר מדויקות בנוגע להשפעה של גובה הצעת מחיר על מספר ההמרות או על ערך ההמרות.

היתרונות:

• הצעת מכרז בזמן אמת. הצעת הביד מסתמכת על הנתונים שנקלטו במערכת בשניות האחרונות.
• למידה מסתגלת ברמת השאילתה. הנתונים נלמדים ברמת מונחי החיפוש/שאילתות והפקת המסקנות נעשית גם ע"י הצלבת נתונים משאילתות דומות.
• ניתוח מעמיק יותר של אותות המשתמש ויכולת לנתח אותם לעומק.

חישבו לרגע מה היה קורה אם לפני כל שאילתא היה בידכם את כל האותות ממשתמש ספציפי כיצד הייתם משנים את הצעת המחיר בהתאם לאותן אותות. נכון, מנהלי קמפיינים משתדלים לנהל את האותות, לעלות או להוריד את הביד בהתאם להם, אך הם עושים זאת ברמת הקמפיינים וקבוצות המודעות ולא ברמת השאילתה הבודדת.

הלמידה החישובית גם מאפשרת לזהות ולהתאים אינטראקציות משמעותיות בין שילובים של אותות שיכולים להשפיע על שיעורי ההמרות.

בעוד ניהול ידני מסתמך בדרך כלל על ממוצעים, הלמידה החישובית גם מאפשרת לזהות ולהתאים אינטראקציות משמעותיות בין שילובים של אותות שיכולים להשפיע על שיעורי ההמרות.

בחודשים האחרונים נראה שלמידת המכונה נכנסה בצורה חזקה לתחום ניהול הקמפיינים ואין חודש שגוגל לא מכריזה על אוטומציה חדשה שיוצאת מבטא ונכנסת לשימוש וגם על אלוגריתם מאחורי הלמידה החישובית שמשתפר כל העת..

אז איך לנצל נכון את הכלים האוטומטיים של גוגל?

כדי לעזור להבין טוב יותר את מה שאפשר לעשות עם ההיצע הרחב של הכלים האוטומטיים, להלן סקירה מפורטת של מה שמציעה Google Ads, כיצד פועלת האוטומציה ומה מנהלי חשבונות יכולים לעשות כדי לשפר את התוצאות.

קמפיינים חכמים לעסקים קטנים

יחד עם מיתוג מחדש של AdWords ל- "Google Ads" או בעברית ל-"מודעות Google" ,גוגל הודיעו על הגעת סוג חדש של מסע פרסום אוטומטי לעסקים קטנים הקרוי מסעות פרסום חכמים . סוג פרסום זה, הזמין בינתיים רק בארה"ב ונראה כי בקרוב יוכנס לישראל, בנוי על גבי AdWords Express, ולפי גוגל, הוא מבוסס על למידה חישובית ולכן יכול להפיק תוצאות טובות יותר מבעבר.
לעת עתה, זה יהפוך לסוג ברירת המחדל של מסעות פרסום למפרסמים חדשים בארה"ב. אם עסק קטן מחליט לעבוד עם סוכנות או רוצה לנסות ולהסתכן בניהול PPC באופן עצמאי, הוא עדיין יכול לבחור את החוויה המלאה של מודעות Google.
מה זה אוטומטי?
בנוסף למיקוד האוטומטי, זיהוי אותות המשתמשים (בכל נכסי Google) ולהגשת הצעות מחיר אוטומטיות המבוססות על יעדים, מסעות פרסום חכמים ישתמשו בנתונים מ- Google לעסק שלי (GMB), יחד עם כמה תמונות שיבחרו על ידי המשתמש. בדומה לקמפיין לייקים בפייסבוק.
מה עדיין צריך להיעשות באופן ידני?
תקציב, מיקום יעד ושפה יכולים להיות מנוהלים על ידי המפרסם, אך בפועל הם לא משתנים לעתים קרובות לאחר הגדרת מסע פרסום, כך שלא נותר באמת מה לנהל בקמפיינים אלו. בדומה לפרסום בפייסבוק וכנקודת כניסה פשוטה למודעות Google, ניתן להעלות על הדעת שהתוצאות המובטחות על ידי סוג מסע פרסום זה יגרמו למפרסמים לחקור אפשרויות נוספות ולהשקיע כסף נוסף בשיווק דיגיטלי.

מסעות פרסום של אפליקציות אוניברסליות

מסעות הפרסום של Universal App שהושקו במאי 2015 הם סוג מסע פרסום אוטומטי המסייע למפרסמים לקבל התקנות נוספות של האפליקציה שלהם או להניע המרות מתוך האפליקציה. לאחר ההגדרה, יש למפרסמים אפשרויות מעטות לבצע אופטימיזציה.
מחפשים את אפליקציית ה-Android או ה-iOS כדי לראות תצוגה מקדימה של מודעה מותאמת אישית שהמערכת מייצרת בעזרת נתונים שהיא מושכת מ-App Store או מחנות Google Play. לאחר מכן, משנים את הטקסט איך שרוצים. אפשר גם להעלות תמונות וסרטונים של האפליקציה. מחליטים כמה רוצים להוציא על כל התקנה (עלות להתקנה או באנגלית CPI) ומגדירים תקציב יומי. מפעילים את המודעה וממשיכים הלאה. Google תציג את המודעה באופן אוטומטי בתוצאות החיפוש של Google, ב-Google Play, ב-YouTube, ב-Gmail ועוד. המערכת משפרת ללא הפסקה את המודעות, הצעות המחיר והמיקוד, כדי לספק התקנות באיכות גבוהה מבלי לחרוג מיעד העלות להתקנה שהוגדרה.

Google מנהלת הצעות מחיר, מיקוד וקריאייטיבים ועובדת כדי להשיג את התוצאות המקסימליות עבור היעד הרצוי במסגרת התקציב שקבע המפרסם. המערכת ממנפת את הנתונים המובנים מרשימת האפליקציות של המפרסם ב- Android או ב- iOS כדי להפוך רכיבים יצירתיים לאוטומטיים.

מסעות פרסום מותאמים אישית לקניות

בדיוק כפי שמסעות פרסום חכמים מפשטים את המעבר לעסקים קטנים, סוג המשנה החדש של מסע הפרסום מקל על קמעונאים להתחיל בעבודה עם מודעות של קניות, פורמט המודעות שאחראי כעת ל -60% מכל הקליקים ב- Google עבור קמעונאים.
ברור כי ניהול מודעות קניות עבור עשרות אלפי מוצרים הוא התחייבות משמעותית. לכן, הגיוני ש- Google מנסה להקל על מפרסמים רבים יותר לנצל מודעות של קניות על ידי הפיכת הניהול לאוטומטי יותר.

התמונה באדיבות Google. מסע פרסום של קניות המבוססות על יעדים
מה זה אוטומטי?
מסע פרסום זה מציג באופן אוטומטי מודעות מוצר של קניות ומודעות לשיווק מחדש ברשת המדיה של Google, ומשתמש בנתונים מ -20 המרות לפחות במהלך 45 הימים האחרונים, כדי לחזות את הצעות המחיר שיגיעו לערך המכירות המקסימלי. המפרסמים יכולים להגדיר החזר אופציונלי על יעד הפרסום (ROAS), והמערכת תפעל למקסום המכירות במסגרת התקציב הנתון ויעד החזר על הוצאות פרסום.
מה עדיין צריך להיעשות באופן ידני?
Google ממליצה לקיים מסעות פרסום נפרדים אם יש לך יעדי החזר ROAS שונים. חשוב לזכור שמיקסום ערך ההמרה אינו זהה למיקסום רווחים. סביר להניח שיש שולי רווח שונים במוצרים שונים, והמרווחים יכולים להשתנות, ולכן ניהול יעדי החזר על הוצאות פרסום באמצעות מסעות פרסום נפרדים עשוי לשפר באופן ניכר את התוצאות.
כמו כן, יש לנקוט זהירות בנוגע לתוספת שיווק מחדש. כפי שהוסבר על ידי אנדריאס רייפן , תוצאות הכוללות נתוני שיווק מחדש יכולות לגרום למספרים להיראות טוב יותר ממה שהם באמת. זאת מאחר שמסע הפרסום האוטומטי יכול להציג מודעות לשיווק מחדש, חשוב לנתח מקרוב את מספר הלקוחות החדשים שהוא מספק, להבדיל ממיקוד למשתמשים שהיו עשויים לחזור בכוחות עצמם.
בדומה לשני הסוגים הקודמים של מסעות פרסום אוטומטיים, זה גם מעביר חלק מהזדמנויות לאופטימיזציה לניהול הנתונים המובנים, במקרה זה, מה שנמצא בעדכון הקניות.

מתן הצעות מחיר אוטומטיות

בדיוק כפי שיש סוגים רבים ושונים של התאמות הצעות מחיר, אסטרטגיות חכמות להצעות מחיר כוללות אותות רבים ושונים המשמשים להגדרת הצעות המחיר המתאימות לכל מכירה פומבית. בנוסף, ניתן לבחור אסטרטגיית הצעת מחיר מבין אסטרטגיות שונות כדי לעמוד ביעדים ייחודיים.
הצעות מחיר אוטומטיות הן הדרך המועדפת להגדרת התאמות של הצעות מחיר. אסטרטגיות המבוססות על המרות, כגון מחיר יעד להמרה (Target CPA) ויעד החזר על הוצאות פרסום (Target ROAS), מבצעות אופטימיזציה של הביצועים לפי אותות רבים הכוללים : מכשיר, שעה, מיקום וקהלים. יש להן גם יתרון נוסף – הן מגדירות את הצעות המחיר האלה לכל מכירה פומבית בפני עצמה (זמן אמת), תוך שקלול של מגוון אותות אחרים שנבדקים בזמן המכירה הפומבית. תכונה זו מכונה 'הצעת מחיר מבוססת-זמן במכירה פומבית'.

ניהול הצעות מחיר יכול להיות מורכב ולגזול זמן רב, במיוחד בחשבונות מורכבים וגדולים. הצעות מחיר אוטומטיות הן הדרך הישירה ביותר לביצוע אופטימיזציה של הצעות מחיר בפלחים שהוגדרו ובשילובים של פלחים אלו. בנוסף, האסטרטגיות החכמות להצעות מחיר ב-Google Ads מסתגלות לשינויים שמתרחשים בביצועים עם הזמן, חוסכות את הצורך בהערכה ידנית של דוחות ביצועים ומשנות לאורך הזמן את הצעות המחיר כדי לשמור על התאמה לתנודות בביצועים ולתנאי השוק הדינמיים.

אסטרטגיות חכמות להצעות מחיר ב-AdWords הן תת-קבוצה של אסטרטגיות הצעות מחיר אוטומטיות המשתמשות בלמידה חישובית כדי לבצע אופטימיזציה להגדלת כמות ההמרות או ערך ההמרות בכל מכירה פומבית. תכונה זו נקראת "הגשת הצעות מחיר בזמן המכירה הפומבית". האסטרטגיות יעד עלות להמרה, יעד החזר על הוצאות פרסום, מקסימום המרות, ואופטימיזציית עלות לקליק (eCPC) הן כולן אסטרטגיות חכמות להצעות מחיר.

קיימות שבע אסטרטגיות אוטומטיות למתן הצעות מחיר מ- Google המסייעות למפרסמים להגיע למגוון יעדים עסקיים עם עבודה מינימלית. שלוש מהן מבוססות על הצעות מחיר חכמות , מנגנון שבו Google משתמשת בלמידת מכונה כדי לחזות אילו קליקים יניבו מקסימום המרות.
במהלך השנים, ניהול הצעות המחיר של מודעות Google Ads (לשעבר Adwords) התפתח ממערכת עלות מקסימלית לקליק למערכת מבוססת יעד. יעדים יכולים להיות עבור דברים כמו מחיר לפעולה (CPA), החזר על הוצאה בפרסום או מתחרים ספציפיים.
מאחר שהיעדים האלה קרובים יותר ליעדים העסקיים האופייניים, הם מסירים את הצורך בחישובים נוספים שמפרסמים נהגו לעשות באופן ידני. עם זאת, מאחר שהיעדים יכולים להשתנות בהתבסס על גורמים שאין ל- Google תובנות לגביהם, מערכות הצעות מחיר אוטומטיות אלו ימשיכו להופיע בצורה הטובה ביותר כאשר הם מנוהלים על ידי אנשים שמודעים למה שקורה בעסק.

מה זה אוטומטי
במקרה של אסטרטגיות למתן הצעות מחיר חכמות כגון מחיר יעד לרכישה, יעד החזר על הוצאה בפרסום ואופטימיזציית מחיר לקליק , Google חוזה באופן אוטומטי את הסבירות להמרות על ידי בדיקת אותות בזמן המכירה הפומבית, כולל מכשיר, מיקום, שפה, זמן ועוד. חיזויים אלה מזינים את ההצעות האוטומטיות המשמשות לכל מכירה פומבית ייחודית.

מה עדיין צריך להיעשות באופן ידני
בעוד ש- Google יכולה לחזות שינויים בשיעור ההמרות ובערך ההמרות בהתבסס על מגוון רחב של גורמים החלים באופן נרחב על פני מגוון מפרסמים, מערכות אלו עדיין אינן מחשיבות גורמים ייחודיים המשפיעים על מפרסמים בודדים. פירוש הדבר שמפרסמים צריכים להוסיף אסטרטגיות "אוטומטיות" של הצעות מחיר באמצעות מתודולוגיית ניהול שמשנה יעדים בהתבסס על גורמי המרה ספציפיים לעסק.
דברים כמו מכירות בזק, כיסוי בתקשורת, מזג אוויר, באז מדיה חברתית וכדומה יכולים להשפיע על אופן המרה של מסע פרסום, אך ייתכן שהגורמים האלה לא יהיו גלויים ללמידה הממוחשבת של Google, ולכן על המפרסם המודע לגורמים האלה לעשות זאת ע"י ניהול הצעות מחיר ידנית.

מודעות דינמיות שמיועדות לרשת החיפוש

למפרסמים עם אתרים גדולים או שמוכרים מוצרים רבים ושונים, זה יכול להיות מאתגר לשמור על מודעות החיפוש מסונכרנות עם מה שהם מציעים כרגע. מודעות דינמיות שמיועדות לרשת החיפוש ( DSA) מציעות פתרון אוטומטי הממקד מודעות לשאילתות רלוונטיות, עם מודעות רלוונטיות ועם דף הנחיתה הנכון. היא עושה זאת באמצעות האינדקס האורגני של Google כדי למצוא מקרים שבהם דף באתר של מפרסם יהיה התאמה טובה לחיפוש אך אינו מפעיל מודעות במודעות Google.

מה זה אוטומטי
המפרסם יכול לבחור אם לכלול את כל הדפים מהאתר שלו שנמצאים באינדקס של Google או רק בדפים הנמצאים ספציפים. מנקודה זו, Google ממקדת אוטומטית את המודעות ומציגה מודעות עם כותרת אוטומטית.
מה עדיין צריך להיעשות באופן ידני
הצעות ניתן אוטומטית באמצעות מאסטרטגיית מתן, אבל, שלא כמו קמפיינים מבוססי מטרה כמו Smart קמפיינים, מסעות קניות המטרה מבוססות , ואת יוניברסל App קמפיינים , זה עדיין אפשרי לנהל את הצעות באופן ידני. בדומה לכמה מהסוגים האוטומטיים של מסעות הפרסום, ניתן לבצע אופטימיזציה  למודעות Google ולניהול נתונים מובנים – במקרה זה, באתר שלך.

לפני שמגיעים למסקנה הקצת נמהרת כי הכל טוב ויפה עם האוטומציה של גוגל ובקרוב לא יצטרכו יותר בכלל מנהלי קמפיינים, חשוב לבחון לעומק גם את החסרונות של האוטומציה.

נתח הופעות

רק בגלל שאתה מציע על מילת מפתח מסוימת לא אומר שאתה מופיע בכל פעם שמישהו חיפש אותה. למעשה, ייתכן שהמודעות למילות מפתח בחשבונות יוצגו פחות מ -10% מהזמן!
הסיבה הנפוצה ביותר לאיבוד נתח הופעות היא דירוג מודעה נמוך. בעוד שלציון האיכות יש תפקיד משמעותי בדירוג המודעה, הדרך המהירה ביותר לשפר את הדירוג היא הגדלת הצעת המחיר. באמצעות מתן הצעות מחיר אוטומטיות, אינך יכול לבחור באופן סלקטיבי להגדיל את הצעות המחיר במונחים שהם הליבה למוצר או לשירות שלך. כדי לוודא שאתה באמת מקבל הופעות עבור מילות מפתח קריטיות בחשבונך, מומלץ להגיש הצעות מחיר גבוהות יותר עבור מילות מפתח ספציפיות שהן ליבת העסק, כדי שהמודעה תופיע בראש הדף או לפחות במיקום 3-4. מתן הצעות מחיר אוטומטיות, לא מאפשרת לבחור באופן סלקטיבי לשנות את הצעות המחיר הפרטניות עבור אותן מילות מפתח חיוניות

הצעות מחיר מדורגות / בהתאם לסוג ההתאמה

מתן הצעות מחיר מדורגות או מוערמות (לפי סוג ההתאמה) היא כמעט בלתי אפשרית. אסטרטגיית הצעת מחיר מתקדמת זו מתייחסת לסוגי ההתאמה הספציפיים שבהם אתה משתמש בקמפיינים. סוגי התאמה ספציפיים יותר יכולים להגדיל את שיעור הקליקים, להגדיל את ציון האיכות, ואף להוכיח שהם זולים יותר מקליקים בעלי סוגי התאמה כללית יותר. אותם סוגי התאמה ומונחים ספציפיים יכולים לעתים קרובות להניב המרות בשיעור גבוה יותר ובעלות נמוכה יותר מאשר וריאציות כלליות יותר.
מכיוון שמילות מפתח אלו הן בעלות ערך גבוה יותר ועדיפות גבוהה יותר, הן גבוהות יותר מהרווחיות של אותן מונחים בהתאמה רחבה. מילת המפתח בהתאמה מדויקת זוכה לרוב בהצעה הגבוהה ביותר שכן היא הספציפית ביותר, ואילו סוגי ההתאמה האחרים מדורגים ברמה נמוכה יותר מהסוג הספציפי הבא.
בעוד שמפרסם מעדיף לקבל את כל הקליקים על סוג ההתאמה הספציפי ביותר כדי להפיק את היתרון של שיעור קליקים גבוה יותר ועלות נמוכה יותר, Google לא תתן את המשקל הנכון והאמיתי לסוג ההתאמה ותחליט לבד לאן ליחס את ההקלקות כיוון שהשליטה בתמחור הוא בידה.

הצעות מופקעת

האם אנו מעונינים לתת לגוגל לקבוע כל הצעת מחיר על מילת מפתח ללא תקרה. גם בענף תחרותי שקליק ממוצע עולה עשרות דולרים, אנחנו רוצים לאפשר לגוגל לתת הצעה בגובה 362.63$ ? (על זנב ארוך)
ניתן למנוע זאת על ידי הגדרת תקרת הצעת מחיר מקסימלית לקליק נמוכה יותר, אך מה עושים עם הקצוות כאשר יש מילים ( מאוד בודדות) עליהן אתה מוכן לשים ביד גבוה. גם בתעשיות כמו ביטוח או משפט, קליקים לעתים נדירות מגיעים למאות דולרים. אמנם המחיר המקסימלי לקליק הוגדר גבוה כדי להשיג נתח הופעות גבוה, אך רוב הקליקים נותרו סביב מחיר ממוצע לקליק של $ 20 עד $ 50 כצפוי. שליטה רבה יותר על הצעות המחיר האישיות שלך תבטיח כי נסיבות כאלה לא יתרחשו. Google חסרה את האינטואיציה ואת שיקול הדעת שלך לבזבז הוצאה, לכן אין להסתמך רק על שיקול דעתה כדי לקבוע את הערך של מילות המפתח שלך.

מכרז סגור בין שתי מכונות ש"חושבות" אותו הדבר

מה יקרה ברגע שכל המפרסמים בגוגל ללא יוצא המהכלל יעברו לאסטרטגיה אוטומטית לחלוטין של מקסימום המרות. האם המחירים יעלו? סביר מאוד שכן. זאת כיוון שהאוטומציה של גוגל תתן את הביד הגבוה ביותר (כל עוד החזר ההשקעה חיובי). כיצד נהיה בטוחים שהאלוגרתים לא לוקח בחשבון גם את הרווחיות של גוגל עצמה? אתן דוגמא פשוטה אם בזירה יש רק שני מתחרים שהם זהים לחלוטין מכל הבחינות (אותה מודעה, אותם יחסי המרה, אותו ציון איכות וכו').
במכרז ידני על מילה מסוימת מפרסם ראשון נותן ביד בגובה 100 ש"ח ומפרסם שני נותן ביד ידני על 1 ש"ח. במכרז המפרסם הראשון זוכה והוא אמור לשלם קצת מעל שקל. כמה ישלם אותן מפרסם אם שני המפרסמים נמצאים על אסטרטגיה אוטומטית? קצת מעל 1 ש"ח? רוה הסיכוי שקרוב ל 100 ש"ח. כיוון ששני המפרסמים הם על אסטרטגיה אוטומטית סביר יותר שהביד של שניהם יהיה קרוב ל -100 ש"ח ולכן המפרסם שזכה ישלם קרוב מאוד ל 100 ש"ח. אבל זה לא לגמרי ברור וגוגל גם לא מסבירים זאת מפורשות.

סיכום

מלבד מה שכיסיתי, יש אוטומציות אחרות במודעות Google: תוספי מודעה אוטומטיים, סבב מודעות מותאם ואפילו התאמה רחבה להצגת מודעות באופן אוטומטי בשאילתות קשורות הן צורות של אוטומציה המסייעות להפחית את משך הזמן הדרוש לניהול מסע פרסום מוצלח. מסיבות של שליטה וניהול, חלק ניכר מהמפרסמים מעדיפים עדיין להשתמש בהצעת מחיר ידנית כאסטרטגיית הצעת המחיר של מודעות Google . אך אין ספק כי בעתיד הנראה לעין הלמידה החישובית של גוגל תנצח כל ניהול ידני. השאלה הנשאלת היא אם כבר כיום היא מנצחת או ניתן להמתין עוד קצת לפני שמעברים את כל הקמפיינים לטייס אוטומטי בלי לחשוש. נציגי גוגל כבר תקופה די ארוכה מנסים לעודד מנהלי קמפיינים לעבור לאוטומציה וגוגל ללא ספק תרוויח מהמהלך. לדעתי, ממש בתקופה זו הלמידה החישובית של גוגל מתחילה לנצח כל מנהל קמפיין. עדין אני ממליץ בעת יצירת מסע פרסום חדש או עיבוד חוזר של ביצועים נמוכים, להשתמש בביד ידני ורק לאחר 50 המרות לפחות לעבור לאסטרצגיה חכמה. אם הצרכים העסקיים מונעים מכם להשתמש באפשרויות אוטומטיות לגמרי למתן הצעות מחיר, אופטימיזציית מחיר לקליק (ECPC) מאפשרת להגדיר הצעות מחיר באופן ידני ועדיין ליהנות מחלק מהיתרונות של הצעת מחיר מבוססת-זמן במכירה פומבית.