10 מחקרים פסיכולוגיים שיגדילו לך את ההמרות

למרות שבמבט ראשון היא עשויה להופיע כדי להביא לתוצאה הפוכה, אחת הדרכים המצוינות למצוא תובנות שיכולות להגדיל את ההמרות היא להפסיק להתמקד למה אנשים אומרים "כן", ודווקא לחקור את הסיבה שבגללה הם אומרים 'לא'.

אחד המחקרים בדק האם היה שינוי במספר התרומות של האגודה האמריקנית למלחמה בסרטן כאשר התרומות נעשו באופן אישי (מדלת לדלת) אך משפטי הפתיחה היו שונים. החוקרים בדקו שתי שורות בקשות שונות:

• "האם תהיי מוכנה לעזור על ידי מתן התרומה?"
• "האם תהיי מוכנה לעזור על ידי מתן התרומה? אפילו פרוטה יעזור."

שינוי קטן ועדין, שלכאורה לא נראה מובהק סטטיסטית. באופן מפתיע, החוקרים מצאו כי אלה שנתבקשו על פי השורה השנייה היו בסיכוי גבוה פי שניים לתרום לצדקה, כ-50% לעומת כ-28% מאלו שנתבקשו על פי השורה הראשונה.

החוקרים הגיעו למסקנה כי אנשים לפעמים מהססים לפעול כאשר הפרמטרים לא מוגדרים, במקרה זה, הם עשויים להיות "משותקים" כאשר לא נותנים להם סכום "מקובל" מינימלי לבחור לתרום, ולכן בוחרים שלא לתרום כלל.

מלצרים מסוגלים להגדיל ב-23% ויותר את הטיפים שלהם על ידי שינוי היבט אחד בשירות שלהם. איזה היבט אתה חושב שזה היה? חיוך גדול יותר? הפתעת החודש: על ידי כך שחילקו סוכריות מנטה ללקוח הטיפ שלהם גדל.

במחקר שפורסם בכתב עת לפסיכולוגיה יישומית, החוקרים בדקו את הכוח הבולט של סוכריות מנטה, ואיך השפיעו על כמות הטיפים של הלקוחות. המחקר נערך בשלוש וריאציות:

• הקבוצה הראשונה כללה מלצרים שהגישו סוכרית מנטה אחת יחד עם החשבון. מעשה זה גרם לעליה של 3% בטיפ.
• הקבוצה השנייה הגישה שתי סוכריות בנפרד והדגישה אותן. מעשה זה גרם לעליה של 14% בטיפ.
• הקבוצה האחרונה הגישה את החשבון עם זוג סוכריות, ואז חזרה זמן קצר אחר כך עם סוכריות נוספות "למקרה שמישהו רוצה עוד". קבוצה זו הראתה עלייה של 23%.

החוקרים הסיקו שזהו היבט אישי ששבה את לבבות הלקוחות. אנשים נהנו מתשומת הלב הרבה יותר מאשר מהסוכריות. כמעט כל דבר יכול לשמש מעקב כזה: הדרכה ללא תשלום, מדריך משלים או מתנה קטנה.

גיימרים מודעים לכך שרכישת "נקודות" (רמות, שדרוגים) משפיעה עליהם מאוד. לגבי המרות, אנשים נוטים להפגין נאמנות גבוהה יותר אם הם מקבלים "נקודות" בתחילת הדרך.

הניסוי הוכיח שתוצאות טובות בתחילה יגדילו את הנאמנות, גם אם התוצאה הסופית זהה. חילקו שני סוגי כרטיסי שטיפת מכוניות: כרטיס אחד דרש שמונה בולים, השני דרש עשרה בולים אך הגיע עם שניים חינם. אחוז גדול הרבה יותר מאלו שקיבלו את הכרטיס השני השלימו את המשימה.

מחקר של פיונה לי בדק האם הודאה בטעויות משפיעה לטובה. המשתתפים ראו דוחות של חברות פיקטיביות: אחת תלתה כישלון בהחלטות שיווקיות שגויות, והשנייה בגורמים חיצוניים.

הנבדקים ראו את החברה שהודתה בטעויות באור חיובי בהרבה. הודאה בטעויות מראה לבעלי המניות שהחברה שולטת בנעשה ולא תלויה בגורמים חיצוניים. החברה השנייה יצרה סקפטיות וחוסר אמון במקצועיותה.

הודעות דחופות המבוססות על פחד הן חסרות תועלת ללא הוראות ספציפיות. מחקר הטטנוס של הווארד לוונטל הראה שרק המשתתפים שקיבלו גם מידע "איך ואיפה" מתחסנים, פעלו בשטח.

המסקנה הייתה שאנשים נוטים להדחיק מידע מפחיד אם אין להם דרך להתמודד איתו. מי שמקבל את הכלים מעדיף להשתמש בהם ולהיות מוכן ל"צרה הדחופה".

תיוג אנשים כחלק מקבוצה משפיע על התנהגותם. בניסוי בחירות, אלו שתויגו כ"פעילים פוליטית" הצביעו ב-15% יותר מקבוצת הבקרה, למרות שהתיוג היה אקראי.

אנחנו אוהבים להיות קבועים עם התווית שהודבקה לנו. השתמשו בצורך האנושי להיות חלק מקבוצה וצרו קישור בין לקוחות חדשים לקיימים. למשל: "הצטרפו למעל ל-2,000 מקדמי אתרים".

המוח אוהב סיפוקים מיידיים במידה שקשה לשלוט בה. מחקרי MRI הוכיחו שהאונה הכלית מקבלת גירוי כשאנחנו חושבים על דבר שנקבל מיד.

השתמשו בביטויים כמו "מיידי" ו"מהיר" כדי להפעיל את האזורים האלו במוח. אם אין מוצר פיזי, הציעו גירויים כמו "ניסיון חינם" מיידי.

השוואת מחירים מפורשת (כשהמשווק דוחף אותה) עלולה לפגוע במכירות. בניסוי איביי, כשהלקוחות נתבקשו באופן יזום להשוות מחירים, הם הפכו לחשדנים ונטו שלא לקנות כלל.

השוואה מרומזת (כשהלקוח עושה זאת בעצמו) עובדת הרבה יותר טוב. השוואת מחירים כפויה פוגעת באמון כלפי המוצר והשירות.

אנשים מעריכים את הזמן שלהם יותר מכספם. בניסוי הלימונדה, השלט "השקיעו מעט זמן ותיהנו" ניצח בצורה ניכרת שלטים שהתמקדו במחיר הזול.

הזמן מחובר לחוויות חיוביות בעוד הכסף מחובר לחישוב קר. לכן מותגים כמו בירה מתמקדים בחברים ובחוויה ולא רק במחיר.

עודף בחירה הורג המרות. במחקר הריבות, דוכן עם 6 טעמים מכר הרבה יותר מדוכן עם 24 טעמים.

כשאנשים מוצפים באפשרויות הם נוטים לבחור בברירת המחדל – כלום. משווקים חייבים להיזהר מלהציע יותר מדי מבחר כדי לא להרתיע לקוחות.