איך כדאי לבנות תוכנית שיווק דיגיטלי לשנת 2025?

ידוע כי לפעילויותיה הפרסומיות והשיווקיות של כל חברה קיימת השפעה מכרעת בעלת השלכות כבדות משקל, אם לא קריטיות, על תוצאותיה העסקיות של החברה. עובדה זאת, כמו גם העובדה הידועה לפיה תקציב השיווק הוא אחד מרכיבי ההשקעה וההוצאה הגדולים בתקציב החברה - הופך את בניית תכנית השיווק השנתית של חברה לתהליך עסקי שפשוט אסור ולא ניתן לוותר עליו. האמור נכון באותה המידה גם כאשר מדובר בעסק עם תקציב שיווק צנוע, שכן ללא כל קשר לגודל החברה, לבניית תכנית השיווק השנתית חשיבות מכרעת להשגת אפקטיביות שיווקית גבוהה.

תכנית שיווק דיגיטלי יש לגזור מתכנית שיווק כללית של העסק. לקריאה נוספת על הכנת תכנית שיווק כללית לחץ כאן.

כאשר אנו דנים בתכנית שיווקי דיגיטלי, אנו בעצם מתייחסים למטרות השיווקיות מבחינה דיגיטלית של העסק, תוך התחשבות באופיה הייחודי של רשת האינטרנט. חשוב לזכור, כי רשת האינטרנט לא דומה לאף ערוץ מדיה אחר וגם קצב התפתחותה המהיר הוא לא דבר הניתן להשוואה לכל אחד משאר הערוצים.

תכנית שיווק דיגיטלי צריכה להתייחס ולתת מענה לנושאים הבאים:

• בחינת הנכסים הדיגיטליים של העסק.
• הגדרת מטרותיו השיווקיות של העסק בפעילות דרך האינטרנט וכן הגדרת מדדים להערכה וכימות הצלחת הפעילות.
• אפיון והגדרת קהל המטרה ברשת האינטרנט.
• הגדרה של הכלים בהם נשתמש באתר העסק כדי להשיג את המטרות השיווקיות.
• תהליך קבלת החלטות בכל הקשור לחלוקת תקציב הפרסום העומד לרשות העסק בין כלל ערוצי הפרסום השונים אשר זוהו ונקבעו כרלוונטיים.
• תהליך אפיון של כל טכנולוגיה מתקדמת היכולה לתרום ככלי שיווקי לעסק.

בניגוד לשיטות השיווק המסורתיות, קיימים מספר יתרונות משמעותיים לשיטת השיווק הדיגיטלי:
דיוק ברמה גבוהה: שלא כמו שלט או פרסומת בערוצי הרדיו למשל, ניתן לראות שפעולות פרסומיות ברשת האינטרנט תופענה אך ורק בפני קהל יעד ספציפי. ברוב מערכות הפרסום הגדולות באינטרנט (Facebook ו-Adwords למשל) ישנה האפשרות למקד את הפרסום לקהלים על סמך סגמנטים שונים כגון: אזורים גאוגרפיים מדויקים, גילאים, התנהגויות ואפילו תחומי עניין רלוונטיים.
פרסום בתקציבים נמוכים יחסית: בניגוד לשלט או משבצת בעיתון, ניתן לפרסם בתקציבים מזעריים של עשרות ולעתים מאות שקלים בלבד בכדי לבחון את אפקטיביות הפרסום ועד כמה הוא עובד ויעיל.
ניתן לנהל מעקב מתמשך אשר בעקבותיו ניתן להתמקד ולפרסם לקהלים שכבר ביקרו באתר העסק, תוך איסוף מידע על אותם קהלים ששהו באתר העסק ו/או ביצעו בו רכישה.
ניהול מעקב ובקרה אחר תוצאות: מדידה אפקטיבית לפי חלוקה לאפיקים, המאפשרת הסקת מסקנות יעילה יותר וקלה יותר, על מנת שבסופו של דבר נדע איזה אפיק עובד בצורה הטובה ביותר וכפועל יוצא מכך אף לדעת איך והיכן להשקיע המשאבים שברשותנו.

שלב ראשון - סקירת הנכסים הדיגיטליים הנוכחיים של העסק:

בחינת הנכסים הדיגיטליים הנוכחיים של העסק. לדוגמא:

• אתר/י אינטרנט 
• אפליקציות
• דפי נחיתה
• בלוגים של העסק
• ערוץ Youtube
• סרטונים ופרסומות שהופקו
• עמודים עסקיים ברשתות חברתיות (Facebook, Linkedin וכו'')
• קבוצות דיון ופורומים
• רשימות דיוור מאושרות שנאספו (newsletters)
• פרסומים רלוונטיים על העסק באתרי מפתח
• מיקומים אורגנים של העסק במנועי חיפוש (נייחים וניידים)
• מערכת מדידת תוצאות ( כגון: גוגל אנליטיקס)

שלב שני - ניסוח היעדים

יעדים הם למעשה התרגום הכמותי או המספרי של המטרות האסטרטגיות שהוגדרו בתוכנית האסטרטגית ובתוכנית השיווק הכללית של העסק. לדוגמה, אם נגיע למטרה שהוגדרה מה תהיה ההכנסה הצפויה? מה יהיה הרווח? ברור כי גם שלב זה דורש חשיבה מעמיקה, שכן הכוונה היא לא לנחש ולזרוק מספרים באוויר, אלא לבצע חישובים המבוססים על מידע אמין.

על היעדים להיות מדידים וכמותיים כדי לדעת בתום תקופה (רבעון / חצי שנה / שנה וכיו"ב), האם הצלחנו לעמוד ביעדים או לא. אם לא הצלחנו לעמוד ביעדים מה הסיבה לכך?
על מנת להמחיש את הכוונה בהקשר זה, נציין דווקא דוגמה ליעד שאינו מדיד: "אני רוצה שכולם יכירו את העסק שלי"  - ברור כי מדובר ביעד שאינו מדיד (וגם לא נכון שיווקית), שכן "כולם" ככל הנראה אינם הלקוחות הפוטנציאלים של העסק.
לרוב, היעד יתבסס על הנתונים והתוצאות של הפעילות הקשורה אליו במהלך השנה שקדמה לו, שכן רק כשיש בידינו את הניסיון והידע שבא בעקבות כל ההצלחות והטעויות שנעשו במהלך תקופה ראויה ומשקפת, רק אז נוכל להסיק מסקנות מבוססות . לאור כל המשתמע מכך, יש לקבוע יעד ריאלי יחסית לשנה שעברה וכזה שישקף את יכולות העסק

סוגי יעדים מקובלים בתחום השיווק הדיגיטלי (חלק מהיעדים יכול להיחשב כאמצעי ולא כיעד בפני עצמו)

היעדים השונים מתחלקים באופן הבא:

• ביצוע (פרפורמנס) - יעדי לידים (המרות) או יעדי המכירות, לרבות מדדי ביניים - מחיר לליד וכן החזר השקעה (ROI)
• תנועה (טראפיק) - יעדים הקשורים בתנועה לאתר האינטרנט/לדף נחיתה/לכל אחד מהנכסים הדיגיטליים האחרים בהתאם לקהל היעד (קצת מעורפל ופחות יעיל)
• יעדי מעורבות - לייקים, אוהדים, תגובות, צפיות בסרטונים, זמן שהייה באתר, כמות אוהדים חדשים.
• יעדי חשיפה - מס' החשיפות ומס' הגולשים (יוניקים) שנחשפים לתוכן העסק ותוצרי והפרסום של העסק.
• יעדי off-line (אופליין) - פעילות מכוונת וממוקדת מכירות המתרחשות בחנות פיזית.

מספר דוגמאות למדדים של שיווק דיגיטלי: 

• השגת 400 לידים מידי חודש
• מכירת 120 מוצרים מידי חודש
• מכירות בשווי 780,000 ש"ח וברווחיות של 25% לפחות
• הבאת 50,000 מבקרים לאתר. (לרוב אמצעי)
• חשיפה ל-1,000,000 גולשים. (לרוב אמצעי)
• השגת 500,000 צפיות לסרטון מסוים
• גיוס 20,000 אוהדים לעמוד הפייסבוק
• הוספת 5000 נרשמים לרשימת התפוצה.
• שמירה על R.O.I (החזרת השקעה) ביחס של 1 ל-30
• שמירה על מחיר להמרה של 60 ש"ח.

שלב שלישי - הגדרת קהל היעד

על העסק קודם כל לנתח דאטה פנים ארגוני ולהבין אילו לקוחות הניבו לעסק את רוב הרווחים ע"י ניתוח כלל לקוחות אקטיביים בארגון ופילוחם על בסיס סקטורים דמוגרפיים, גאוגרפיים והתנהגותיים. לאחר פילוח לקוחות קיימים ניתן לנתח מהן התכונות המשותפות של כלל הלקוחות הפעילים הטובים ביותר ולבנות דיוקן של דיוקנות של לקוחות פוטנציאלים. 

• פילוח דמוגרפי (גיל, מגדר, הכנסה וכו')
• פילוח לפי תחומי עניין
• פילוח לפי תעסוקה
• פילוח לפי פעילות אינטרנטית של הגולש
• פילוח לפי פעילות טכנולוגית אחרת
• פילוח לפי מיקום
• פילוח קהל חוזר – רימרקטינג

כדי לבנות את דיוקן הלקוח הפוטנציאלי שלנו, כדאי לבחון מבקרים היסטורים ומבקרים חוזרים:

• מה הוא עושה בנכס (מדרג? צופה? רוכש?)
• אם הוא קונה, מה הוא קונה?
• כמה הוא קונה (וכמה 'סתם' בוחן)?
• כמבקר חוזר – מה דפוסי הפעולה שלו (לדוגמא: לאילו קטגוריות הוא ניגש בד"כ)?
• מה הוא קורא?
• איפה מתעכב (ניתן להסיק שזה תוכן מעניין)?
• שרשרת פעולות שהשלים/שלא השלים.

לאחר הכנת דיוקן הלקוח הפוטנציאלי ביותר לחברה על בסיס פעילותה של יחידה עסקית משווקת נפרדת (יכולים להיות מספר יחידות עסקיות כאלה בארגונים גדולים) ניתן להתחיל לחקור את התנהגות הצרכן ולקבוע את הצעת הערך.
הצעת הערך היא סט הערכים שהעסק, השירות או המוצר מקנים ללקוח. בבסיסה של הצעת הערך נכללים ערכים המקושרים ישירות למוצר/שירות ולערכים לווייניים. הערכים עשויים להיות פונקציונאליים ואמוציונליים כאחד.
הצעת ערך טובה תציג את הערך המוסף שלכם לקהל המטרה ותשכנע אותו ללכת אתכם. במילים אחרות, היא תבהיר ללקוחות פוטנציאליים מדוע עליהם לקנות מכם ולא מהמתחרים שלכם.
הצעת ערך טובה תפנה לשוק המטרה שלכם ותענה על הצרכים הבאים:
תבהיר מהן התועלות העיקריות ללקוח (בעיניו!). לא מה הפיצ'רים של המוצר: חסכון כספי, חסכון בזמן, צמצום עלויות, שיפור איכות, הרחבת מעטפת ביצועים, תוספת תכונות וכדומה.
תיתן אפשרות לבדוק את הצעת הערך ללקוח. כלומר, הצעת הערך תהיה ספציפית, ניתנת למדידה וניתנת לבדיקה.

שלב רביעי בחירת ערוצי פעילות ופרסום:

 יש לתכנן רכש מדיה מתאים המכיל טראפיק גולשים בעלי תכונות מתבקשות תוך בקרתו בפועל.

• קידום אתרים אורגני SEO - Search Engine Optimization
• פרסום ב-Google AdWords PPC
• פרסום ב- PPC – Bing Ads
• פרסום ברשת המדיה של Google AdWords
• Remarketing שיווק מחדש
• פרסום באנרים באתרים - רכש דרך האתר או חברת מדיה
• S.M.M = Social Media Marketing ו-S.M.O = Social Media Optimization
• פרסום ב-Facebook
• פרסום YouTube
• פרסום ב-WhatsApp
• פרסום בטיקטוק
• פרסום ב- LinkedIn
• פרסום באינסטגרם ופינטרס
• פרסום ב- Twitter
• פרסום ב - Outbrain, Taboola etc
• רשתות שותפים – Affiliates
• דיוור אלקטרוני Email Marketing
• inbound marketing – שיווק פנימי
• שיווק וויראלי (Viral Marketing) – חוצה פלטפורמות
• שיווק סלולרי (Mobile Marketing) – שיווק מונחה מיקום

תיאור מפורט של הפעילות הדיגיטלית. פירוט קהלי היעד למיקוד, הצעת הערך והערכים המבדלים למול התחרות (USP) והכנת גאנט שיווק דיגיטלי.
הכוונה לתרשים המיועד לתיאור פעילויות שיווקיות שונות ומגוונות, עם ההקשרים שביניהן בדגש על ציון המועד של כל פעילות בתכנית. למעשה נעשה שימוש בציר זמן, למשל שנת פעילות, שעליו מגדירים את כל הפעילויות הצפויות לאורך השנה, תוך בחינת כל פעילות כזו, בדיקת זמני ביצוע, משתנים צפויים שצריך לקחת בחשבון מראש וכו'. הגאנט שיווקי מעניק ראייה כוללת והמלאה של כל שלבי הפעילות השיווקית. על ידי פעולה זו ניתן לחשוף ממשקים מסונכרנים בין פעילויות שונות. על הגאנט השיווקי לכלול את כל החודשים בשנה, כלל החגים, עבריים ולועזיים, מועדים של הארגון עצמו, למשל שדרוג אתר, קמפיינים פרסומיים, שליחת ניוזלטרים וכדומה. על ידי תרשים זה כל ממשקי הזמן ידועים וברורים לעסק מראש והם צריכים להיכלל בגאנט מאחר ואלו יאפשרו שרטוט של תחזית שבה תהיה אקטיביות מוגדרת. כשתמונה ברורה, מפורטת וכוללת את רוב הפעילויות המתוכננות במשך השנה, יתאפשר לעבוד בתכנון רב שכבתי.
ניסיון העבר מוכיח שהשארת נקודות אלה פתוחות להחלטה שתתקבל בעתיד, כשהתמונה תהיה ברורה יותר וכשיתקבלו הנתונים מדויקים יותר – מביאה בפועל לאי-ביצועה של התכנית ולכן מומלץ לא להשאיר נקודות פתוחות במידת האפשר.

תגובות