Menu
077-3451111

הקדמה
תחילה חשוב לציין! תכנית עסקית איננה תכנית שיווקית.
תכנית עסקית - תכנית עסקית היא מסמך מפורט שכולל היבטים רבים הקשורים בניהול העסק ותפעולו השוטף. בהיבטים אלה נכללים בדרך כלל הפן הכלכלי-פיננסי של העסק, הפן השיווקי, הפן הטכנולוגי (המוצר שהעסק מוכר) והפן האסטרטגי.
תכנית שיווקית  היא נגזרת של התכנית העסקית והאסטרטגית - והנה יישומית וטקטית. התכנית השיווקית כוללת תקציב שיווק, תכנון מהלכי מכירה וקידום, תכנון מהלכי חשיפה ופרסום (תקשורת שיווקית).

מה זו תכנית שיווקית - תכנית שיווק הנה תכנית כתובה, המהווה מפת דרכים להשגת מטרות שיווקיות ספציפיות בתוך מסגרת זמן מוגדר. התכנית השיווקית מתארת את הפעולות השיווקיות שהעסק צריך לבצע בכדי להשיג את אותן מטרות.
לדוגמה: תכנית שיווקית עשויה לכלול אסטרטגיה להגדיל את נתח השוק של העסק ב- 15% אחוזים. תכנית השיווק תציג את המטרות שצריכות להיות מושגות על מנת להגיע לעלייה של 15% בנתח השוק העסקי.

המטרות צריכות להיות מדידות ולכן "ניתנות לכימות". מדידה זו עשויה להיות במונחים של נפח המכירות, ערך הכסף, נתח השוק, אחוז החדירה וכן הלאה. 

תכנית שיווקית מתמקדת ב-3 מישורים מרכזיים:

  1. אפיון מדוייק של קהל היעד - הצרכנים הפוטנציאלים של המוצר או השירות.
  2. אפיון הצעת הערך הניתנת להם (כולל המוצר/ השירות)
  3. צורת ההתמודדות  התחרותית ע"י ערכים המדגישים את ההבדלים והשוני למול התחרות. 

בנוסף, תכנית השיווק גם מסייעת בהתאמת התקציב והמשאבים הדרושים לשם השגת היעדים שנקבעו. תכנית השיווק מראה מה החברה אמורה להשיג במסגרת התקציב וגם לאפשר למנהלי החברה להעריך תשואה פוטנציאלית על השקעה בשיווק.
מקומה של האסטרטגיה השיווקית ברצף ההחלטות העסקיות המדורג של החברה היא לאחר בניית האסטרטגיה העסקית וטרם לקיחת החלטות מעשיות. 
תכנית שיווק רשמית בכתב היא חיונית בכך שהיא מספקת נקודת ייחוס חד משמעית עבור פעילויות לאורך כל תקופת התכנון. עם זאת, ניתן אף לומר כי היתרון החשוב ביותר של תכניות שכאלה הוא תהליך התכנון עצמו. תהליך זה בדרך כלל מציע הזדמנות ייחודית, בה מתנהל פורום דיונים עשיר (סיעור מוחות) במידע פרודוקטיבי ממוקד בין המנהלים השונים המעורבים בניהולו. 

שלב ראשון - הגדרת מטרות

השלב הראשוני והחשוב שבו מתחילה תכנית שיווקית הוא בהצבת מטרות ממוקדות וראליות: מה אני רוצה להשיג השנה? כמה? ואיך אני עושה זאת?

בשלב הגדרת היעדים יש להתייחס לנקודות הבאות:
 על היעדים להיות מדידים וכמותיים כדי לדעת בתום תקופה (רבעון / חצי שנה / שנה וכיו"ב), האם הצלחנו לעמוד ביעדים או לא. אם לא הצלחנו לעמוד ביעדים מה הסיבה לכך? על מנת להמחיש את הכוונה בהקשר זה, נציין דווקא דוגמה ליעד שאינו מדיד: "אני רוצה שכולם יכירו את העסק שלי"  - ברור כי מדובר ביעד שאינו מדיד (וגם לא נכון שיווקית), שכן "כולם" ככל הנראה אינם הלקוחות הפוטנציאלים של העסק. לרוב, היעד יתבסס על הנתונים והתוצאות של הפעילות הקשורה אליו במהלך השנה שקדמה לו, שכן רק כשיש בידינו את הניסיון והידע שבא בעקבות כל ההצלחות והטעויות שנעשו במהלך תקופה ראויה ומשקפת, רק אז נוכל להסיק מסקנות מבוססות . לאור כל המשתמע מכך, יש לקבוע יעד ריאלי יחסית לשנה שעברה וכזה שישקף את יכולות העסק. למשל עליה של 15% בהכנסות בשנה הנוכחית אל מול שנה שעברה, או להוסיף עוד 70 לקוחות חדשים השנה.

  טיפים:  

הגדרת מטרה אסטרטגית - אשר תכליתה למסגר את העסק סביב יעד מסוים, אשר אליו נשאף בכל פעילות שיווקית שנבצע. המטרה האסטרטגית תוגדר בצורה עסקית המחוברת לעולם העשייה העסקי והשיווקי של העסק. למשל:

הגדרת משימות על - להגדיר 2-4 משימות ראשיות, אותן נגזור מהמטרה האסטרטגית ואשר מהן ניתן לצאת לעשייה יישומית. משימות העל יתוו ויקדמו את העסק בדרך להגיע למימוש המטרה האסטרטגית. 

הגדרת יעדים:
היעדים, הם התרגום המספרי של המטרות האסטרטגיות שהוגדרו, כלומר אם נגיע למטרה שהוגדרה מה תהיה ההכנסה הצפויה?  ומה יהיה הרווח? גם שלב זה דורש חשיבה, שכן המטרה היא לא לזרוק מספרים באוויר, אלא לבצע חישובים מבוססי נתונים. 

הגדרת יעדים במספרים 

 

  שלב שני - איסוף נתונים, גיבוש ותיעדוף חלופות

 
שלב זה הנו השלב הארוך ביותר בתהליך ומכיל בתוכו את איסוף וניתוח הנתונים והמידע על מנת לייצר תמונה רחבה ומדויקת ככל האפשר אשר תשמש כבסיס ליצירת החלופות בשלב הבא. חלק זה מכיל מספר תתי נושאים מרכזיים: ניתוח פנימי של פעילות העסק, ניתוח הסביבה התחרותית (שוק ותחרות), ניתוח לקוחות וקהלי יעד פוטנציאלים וניתוח נקודות איזון שמטרתו להשלים ולחזק את הניתוח הדיאגנוסטי על חלקיו השונים באמצעות מודלים או דוגמאות מחברות דומות, שווקים אחרים, ענפים אחרים וכו'.
 
1. מצב נוכחי - סביבת המאקרו

2. מצב שוטף - ניתוח שוק 

         ניתוח הממד הפונקציונלי:

         ניתוח הממד הסימבולי חברתי:

        ניתוח הממד הפסיכולוגי:


3. מצב נוכחי  - פנימי

4. סיכום ניתוח המצב

5. אסטרטגיה שיווקית - מוצר


6. אסטרטגיה שיווקית - פעולות שיווק מפולחות ויעדי נתח שוק

7. אסטרטגיה שיווקית - מחיר

8. אסטרטגית שיווקית העברת המסר - קידום

יידוע 

שידול 

תזכורת 

סוגי מדיה:

מדיה דיגיטלית

9. אסטרטגיה שיווקית - הפצה

10. יישום

11 סיכום פיננסי

12 תרחישים

13. ביקורת ומעקב

14 נִספָּח

בניה ותעדוף של אלטרנטיבות: על יסוד התמונה שנבנתה, עומד העסק, במקרים רבים, בפני מספר אלטרנטיבות אפשריות לפעולה. בשלב זה, נבנות ומאופיינות החלופות הללו, מפורטים היתרונות והחסרונות של כל אלטרנטיבה, בד בבד הפוטנציאל והסיכונים הטמונים בחובם של כל אחד מאלו. בחלקו השני של שלב זה, מתבצע תהליך של איזון ותעדוף של החלופות אשר הועלו קודם לכן בהתבסס על מספר משתנים אשר נבחרים באופן כזה שיתיר לעסק ליצור תעדוף בין האפשרויות ולבחור באפשרות המתאימה ביותר לעסק בנקודת הזמן העכשווית. דוגמאות למשתנים כאלה - התאמה לנכסים, אפשרויות קיימות, מידת השילוב עם יתר הפעילות, פוטנציאל ויכולת כלכלית, היקף הקדשת משאבים נדרשת (כספיים, משאבי ניהול, כח אדם וכו'), לו"ז ליישום (Time to Market), רמת הסיכון של האלטרנטיבה ועוד.

 שלב שלישי - פיתוח האלטרנטיבה הנבחרת לכדי מתווה אסטרטגי שיווקי מלא

אפיון מפורט של החלופה הנבחרת כולל כל המובנים הנגזרים מכך. התכנית לרוב טומנת בקרבה בפירוט את קהלי המטרה למיקוד, הצעת הערך והערכים המבדלים ("ההבטחה הפרסומית")  למול התחרות (USP). לרוב, ניתן לאתר במתווה גם ביטוי אקונומי בדמות P&L פרופורמה (דו"ח רווח והפסד צפוי), שיטת נתיבי הפצה, עקרונות התמחור, וכו'. בשלב זה גם מוגדר מתווה היישום (כולל קביעת השלבים, התלות הדו צדדית ביניהם, פקטור מבצע ולוחות זמנים) ומרכיבים נוספים לפי הקונטקסט.

הצגת האסטרטגיה השיווקית 
תכנית פעילות וטקטיקה.
תקציב שיווק דו"ח רווח צפוי
תחזית תוצאות ורווחים

שיתוף כל הגורמים הרלוונטים בעסק וקבלת משוב.

פיקוח ובקרה


כדאי לקבוע מנגנון שיפקח ויבקר את התקדמות התכנית ויהיה אחראי על ביצוע שיפורים ועדכונים בתכנית. שכן, כל תכנית היא בסיס לשינויים ותוך כדי ביצוע התוכנית סביר להיתקל בבעיות או הזדמנויות המחייבות תגובה. לפיכך מומלץ לקבוע:
מי - יהיה אחראי על הפיקוח והבקרה של התכנית.
מה - עליו לעשות במסגרת פעולות הפיקוח והבקרה.
מתי - ובאילו מועדים יתבצעו פעולות הפיקוח.
היכן - יתבצעו פעולות הפיקוח.
איך - מה תהיה הפרוצדורה של פעולות הפיקוח והבקרה.

למאמר על בניית תוכנית שיווק דיגיטלית

 

 

הוסף תגובה


מאמרים נוספים

האמת מאחורי לימודי ה PPC

יש לא מעט מכללות שמציעות לימודי PPC בישראל. איך מחליטים היכן כדאי ללמוד? מה כדאי לברר לפני ההרשמה לקורס? מה לשאול לפני שמוציאים את כרטיס האשראי...

18 צעדים לקראת קמפיין פייסבוק מושלם

אז הצלחתם לפתוח קמפיין בפייסבוק. כל הכבוד. אבל גם הטירגוט המדויק ביותר שתעשו, גם התקציב הגדול ביותר שתשקיעו, כל זה לא יעזור אם המודעות שלכם לא יהיו...

אקטיביטק בע"מ

שיווק דיגיטלי
כתובת: תובל 13, רמת גן.
מיקוד: 5252228

טלפון: 077-3451111
פקס: 077-2070085
מייל: info@actvtec.co.il

הרשמה לניוזלטר

2018 © כל הזכויות שמורות לאקטיביטק בע"מ

actv-logo

צור קשר