בעבר הלא כל כך רחוק, אם פלוני או אלמונית היו מבקשים לשכור שירותי שיווק או פרסום כלשהם לשם הפצת מטה לחמם ברבים, הרי שכל שהיה עליהם לעשות הוא לשים פעמיהם לעבר אחד ממשרדי הפרסום הבודדים הקיימים בשוק. שם, בעבור חופן הלירות או השקלים המתאים, היו מקבלים אלה את מבוקשם בדמות של פרסום מאוד מוגבל, כאשר לרשותם עומדים רק כמה ערוצי פרסום מסורתי דוגמת הטלוויזיה, הרדיו, שלטי החוצות או העיתון.
וכך היו פלוני או אלמונית זורקים חכה ומחכים; מי לדלת שתיפתח, מי לטלפון ומי לגודו.
היום, מילימטרים ספורים מכניסת השנה ה-20 של המאה הנוכחית לחיינו – מאה שהביאה עמה כמה וכמה תזוזות טקטוניות דוגמת מהפכות המידע והטכנולוגיה הדיגיטלית, מוצא עצמו עולם השיווק הישראלי, ממש כמו מקביליו ברחבי תבל, מחפש זהות והגדרה ברורות - מחפש ונראה כי לא ממש מוצא.
האינטרנט שינה הכל. נפילי האינטרנט הבינו את הפוטנציאל שבפרסום וכן את הממון והכוח הנלווים לו, וכך נוצרו אמצעי פרסום חדשים יותר (הפרפורמנס למשל), נגישים יותר, יעילים יותר, חכמים יותר וזולים יותר. ובכלל יותר יותר מהיותר. בכל מובן שרק ניתן להעלות על הדעת.
וכמו בכל תקופה של מהפכות, נדרשת תקופת הסתגלות למצב החדש. ונראה כי כיום פלוני ואלמונית לא ידעו לאן בדיוק עליהם לפנות, כאשר להשגת כל מטרה שיווקית קיימים מספר נותני שירות, בדרגת מומחיות כזו או אחרת, ולכל יעד ניתן להגיע במספר דרכי פעולה. כל אחד ויתרונותיו. כל אחד וחסרונותיו. הכל עמוס, הכל צפוף.
אז החלטנו לעשות סדר. כדי שיהיה לכם ולכן יותר מבסדר. שיהיה ברור. שיהיה קל ופשוט.
אז קבלו בבקשה (לצלילי תופים דמיוניים) את המדריך האולטימטיבי לפלוני ולאלמונית הזקוקים לפרסום בציון של שנת 2020.
הערה: לנוחיותכם מצורפת בתחתית המאמר טבלה מסכמת של מאמר זה.
הערה: לנוחיותכם מצורפת בתחתית המאמר טבלה מסכמת של מאמר זה.
משרד פרסום
מנה עיקרית: פרסום באמצעי מדיה מסורתיים, בניית אסטרטגיה, מיתוג וחשיפה.
יכול להיות שיעניקו שירותי: שיווק דיגיטלי, יח"צ.
למי מתאים: לחברות גדולות ועתירות תקציב.
זקן השבט. נמצא בסביבה כבר כמה עשרות שנים. בעל יכולות לספק פרסום מאסיבי עקב השימוש העיקרי שלו בערוצי מדיה מסורתיים הפונים לקהל הרחב ביותר, דוגמת ערוצי הטלוויזיה, הרדיו, שלטי החוצות והעיתונות המודפסת (זורקים חכה ומחכים.. זוכרים?).
עקב היותו הוותיק שבחבורה, הרי שיש בידו את הניסיון הרב ביותר וההיכרות המעמיקה ביותר עם שוק הפרסום הישראלי. תכונה זו מאפשרת לו להעניק ללקוחותיו שירותי בניית אסטרטגיה שיווקית איכותית יותר מעמיתיו וכן את היכולת להוביל מהלכים מורכבים בכל הקשור למיתוג וחשיפה.
אך בל תטעו, משרדי הפרסום הם נחלתם הבלעדית של בעלי העסקים שהפרוטה מצויה בכיסם. אלו הראשונים יסכימו לעבוד, ברובם המכריע של המקרים, רק עם לקוחות בעלי תקציבים בינוניים ומעלה, שכן נסמכים הם עוד מתקופת החור בגרוש על נפחי עבודה גדולים. אז אם אתם סטארט-אפ קטן שעתידו עדיין לוט בערפל או עסק קטן בעל מחזורים נמוכים, הרי שמספרי טלפון של סוכנויות דיגיטל, למשל, הם אלו שתצטרכו לשמור בנייד.
ואם בסוכנויות דיגיטל עסקינן, חשוב לציין כי ברקע נשמעת ביקורת על משרדי הפרסום ועל אי היכולת שלהם להסתגל לשינויים הדיגיטליים שהביאו לפריחתן של סוכנויות אלה.
המקטרגים יטענו כי מתוקף היותם של משרדי הפרסום גופים ארכאיים המורגלים בשיטות ופרדיגמות מיושנות, הרי שאין ביכולתם להתמודד עם הדינמיות והטכניות של סוכנויות הדיגיטל. סוכנויות אלו צמחו מתוך סביבה טכנית של מפתחי אתרים או בעלי רקע בניהול תשתיות טכניות כאלה או אחרות – כוח אדם שספק רב אם תמצאו במשרד הפרסום הקלאסי.
את הקושי הזה פתרו (או ניסו לפתור) משרדי הפרסום באמצעות הקמת זרוע דיגיטלית לארגון, בגרסא כזו או אחרת. לעיתים על ידי הקמתה מאפס ולעיתים על ידי רכישת סוכנות דיגיטל פעילה בשלמותה. לחלק זה עובד עד כה היטב, אולם קיימים בשוק משרדי פרסום שעדיין לומדים להבין את עולם הדיגיטל, את יכולותיו והדרך לשלוט ביכולות אלו.
לסיכומו של נושא זה יאמר כי משרדי הפרסום הם הכתובת לאלו המבקשים אסטרטגיה שיווקית, מיתוג וחשיפה רחבת היקף, וכאשר יש בידיהם את התקציבים הלא מבוטלים בכדי לשלם בעבור שירותים אלו. לחלקם יש את היכולת לתת שירותי שיווק דיגיטלי, אולם חשוב לזכור כי אין זו המומחיות של משרדים אלה.
משרד יחסי ציבור (יח"צ)
מנה עיקרית: יחסי ציבור. קידום באמצעות תוכן. החדרת מותג ו/או מוצר לשוק. ניהול משברים. דוברות.
יכול להיות שיעניקו שירותי: ניהול רשתות חברתיות, ייעוץ אסטרטגי.
למי מתאים: לכלל העסקים. היקף העבודה ואיכותה תואמים לרוב את גובה התקציב.
תמוה ככל שזה ישמע, לא רבים יודעים להגדיר היטב את תפקידו של משרד יחסי הציבור. בעיקר לאור פועלו של אחיו הגדול - משרד הפרסום, שלעיתים נדמה כי מהווה הוא, שלא בצדק, סוג של One Stop Shop למתן כלל פתרונות של פרסום ושיווק.
בעבור אלו נקדים ונאמר כי על אף העובדה שמדובר בשני נותני שירותי שיווק המקדמים את לקוחותיהם, או ליתר דיוק את יעדי לקוחותיהם, הרי שמשרד יחסי הציבור, ביסודו, עושה זאת באמצעות החדרת שמו של הלקוח ו/או המוצר שלו לכתבות (מה שמצריך רשת קשרים לא מבוטלת עם אנשי תקשורת), בעוד משרדי הפרסום בעיקר מפרסמים על ידי קניית שטחי מדיה. בנוסף, משרד פרסום עובד לפי פיקים תקופתיים (לאורך השנה) צפויים וידועים מבעוד מועד, כאשר עוגת התקציב (הדי גדולה) מחולקת בהתאם לאותם פיקים. מאידך, משרדי היח"צ עובדים על בסיס יומיומי, מתוך שאיפה לשלב את האייטמים המשרתים את יעדי לקוחותיהם באירועי האקטואליה המשתנים חדשות לבקרים.
תפקידו של משרד יחסי ציבור הוא להשיג מוניטין ייחודי ומוגדר בעבור לקוחותיו או ליצור תדמית מסוימת עבורם – צורך הקיים בעיקר במקרים של חדירה לשוק חדש, חשיפת מוצר או מותג לתודעת הציבור או בכדי להטות את דעת הקהל לכיוון מסוים בעת משברים (כחלק מאסטרטגיית ניהול משברים).
מקריאת האמור ניתן כבר להסיק כי משרדי היח"צ בשנת 2020 חייבים להיות בעלי יכולות ייעוץ אסטרטגי, ייצור תוכן אפקטיבי ובשל היותם "לוחשי סוד" על אוזנם של הצרכנים, הרי שהם חייבים לשלוט בערוצי המדיה החברתית הדיגיטאלית – שכן שם אוזנם של אותם צרכנים כרויה וזמינה.
אם נצטרך לשים אצבע על הנקודה המדויקת בה הדברים השתנו עבור היחצ"ן, הרי שהמחאה החברתית בשנת 2011 תסומן כנקודת המפנה. אז, בליבה של הסערה החלו ארגונים לתקשר עם הפרט באמצעות רשתות חברתיות, כאשר התוכן (שהוא המלך, למי ששכח..) הוא האמצעי לכבוש את לבו של האזרח, או ליתר דיוק הצרכן הקטן.
חשוב להדגיש כי יח"צ במהותו עוסק בתקשורת ולא בפרסום. ביח"צ תקבלו יותר קידום באמצעות תוכן שיווקי המופץ בשלל ערוצים, כאשר המדיה החברתית היא הנפוצה ביותר. זאת מאחר והשליטה בניו מדיה היא כלי אותו חייב היחצ"ן להחזיק בארגז הכלים שלו בכדי לקדם את מטרות לקוחותיו. אבל, וזה 'אבל' משמעותי, לא כל משרד יח"צ יחשב כמי במתמחה בניהול רשתות חברתיות, בטח ובטח שלא כזה היכול לנהל קמפיינים ממומנים שיתאימו לכל יעד ומטרה ברמה הגבוהה שניתן למצוא כיום בסוכנויות הדיגיטל.
עוד נקודה שיש להתעכב עליה בהקשר זה היא הדרישה למומחיות. מאחר וכיום ישנו היצף בסוגי השירותים ובעלי המקצוע המעניקים אותם, הרי ששם המשחק הינו מומחיות. בתחום היח"צ, האמור מקבל משנה תוקף שכן חשוב היום ללקוחות שמי שמטפל להם ביחסי הציבור יהיה בקיא בתחום בו הם עוסקים ושיבין את הניואנסים שבו. דוגמא לכך ניתן למצוא בעולם הסטארט-אפים וקרנות ההון סיכון שלרוב יעדיפו לעבוד עם משרדי יח"צ המתמחים בתחומם, יותר מאשר לעבוד עם משרדי פרסום ומחלקות היח"צ הפועלות תחתן ואשר לא שולטות בנישה המבוקשת.
אז למי זה מתאים? אם אתם תרים אחר חשיפה, חדירה לשוק, מיתוג ו/או ניהול משברים, אז כנראה שאתם צריכים משרד יח"צ. האם לפנות לכזה המהווה חלק ממשרד פרסום גדול, למשרד יח"צ עצמאי או כזה שהוא בכלל בוטיקי ונישתי? על שאלה זו רק אתם תוכלו לענות בהתאם לצרכים והתקציב העומדים לרשותכם. אם תשאלו אותנו, אז אנחנו תמיד בעד העסקים הקטנים והאינטימיים שילחמו יותר עבורכם.
סוכנות דיגיטל | משרד אינטראקטיב
מנה עיקרית: פרסום ממומן (PPC), קידום אורגני (SEO), ניהול רשתות חברתיות, פיתוח אתרים, דיוור אלקטרוני. שיווק שותפים. מתאים להשגת כל יעד שיווקי.
יכול להיות שיעניקו שירותי: כתיבת תוכן, עיצוב, UX/UI, ייעוץ אסטרטגי.
למי מתאים: לכלל העסקים. היקף העבודה ואיכותה תואמים לרוב את גובה התקציב.
ה- New Kid On The Block וכשמו כן הוא – הזרוע האחראית על קידום ופרסום באמצעים דיגיטליים. חלק אקוטי מהאסטרטגיה השיווקית של שנות האלפיים, אך בהחלט לא היחיד. שיווק דיגיטלי הינו רב יתרונות ורק נאיבי לא ישכיל לעשות בו שימוש. יחד עם זאת, ראוי להעיר כי אין בשיווק מסוג זה בכדי לספק פרסום דרך אמצעי המדיה המסורתיים, וכאן למעשה נמתח החוט המקשר בין סוכנויות הדיגיטל אל מול משרדי הפרסום - שעה שאלו משלימים את אלו.
משכך, ניתן כבר להבין כי עסקים גדולים ועתירי תקציבים מעדיפים ללכת ולעבוד עם משרדי הפרסום, כאשר הפעילות הדיגיטלית מנוהלת במסגרת אותם משרדים או על ידי גוף שירותי דיגיטל נפרד לחלוטין (כמו סוכנות דיגיטל למשל). בהקשר זה חשוב לציין, כי לאחרונה נראית מגמה של יותר ויותר תאגידים המקימים מחלקות שיווק דיגיטלי In-House ובכך פועלים הם למקסום משאבים בארגון ובערוץ שיווקי זה.
לגבי העסקים הבינוניים ודרומה – אלו מהווים כיום את הלחם והחמאה של סוכנויות הדיגיטל, וזאת כאמור לאור היות הסוכנויות בעלות יכולת להעניק פרסום מדויק, בר ניתוח ופילוח והכי חשוב - בעלויות משתנות. רמת דינמיות והתאמה לצרכי הלקוח ברמה גבוהה שכזו לא תמצאו אצל שום גוף פרסום אחר.
בנוסף וכפי שצוין כבר לעיל, השיווק הדיגיטלי טומן בחובו גם את היכולת לבצע פעולות יח"צ פר אקסלנס; החדרת שמו של המותג או המוצר לכתבה באחד מאתרי האינטרנט הגדולים בארץ, לא כל שכן בכאלו המהווים חלק מהאקו-סיסטם של הלקוח, היא מזמן נגישה לכל דורש וכמעט שאין יותר צורך באותם יחצנים מקושרים לשם ביצוע פעולה זו. עצם העובדה שהרשתות החברתיות (חלק עיקרי בעולם השיווק הדיגיטלי), שהן כיכר העיר בימינו ובהן מתרחש השיח האמיתי, זמינות לכל דכפין, הביא לכך שמשרדי היח"צ הקימו זרועות של ניהול מדיה חברתית בעבור לקוחותיהם, ברם, בהכרח, אין זה שירות בו הם מתמחים וכזה המהווה חלק מה DNA של משרדי יח"צ.
כשחושבים על זה שניה, מבינים כי בסוכנות הדיגיטל הטיפוסית, הכוללת מנהלי לקוחות / פרויקטים, מחלקת פיתוח (תכנות) ומחלקת עיצוב (לרבות UX/UI), נוכל לקבל את קשת השירותים הרחבה ביותר מבחינה שיווקית; החל משלב גיבוש האסטרטגיה השיווקית (בפן הדיגיטלי בלבד), איפיון אתר, עיצוב ובניה של אתרי אינטרנט, שרותי פרסום (PPC) בכל מדיה דיגיטלית שרק ניתן לדמיין ו/או קידום אתרים (SEO). כיבוש יעדים שיווקיים כגון מיתוג, חשיפה ו/או כל אחד מיעדי המכירות השונים מעולם לא היה קל יותר או זמין יותר.
סטודיו לעיצוב | משרד מיתוג
מנה עיקרית: יצירת חומרי עיצוב וגרפיקה. עיצוב מוצר. רעיונאות (קריאייטיב). מתאים להשגת כל יעד שיווקי.
יכול להיות שיעניקו שירותי: איפיון אתר אינטרנט. תוכן שיווקי.
למי מתאים: לכלל העסקים. היקף העבודה ואיכותה תואמים לרוב את גובה התקציב.
נותני שירות שכמעט כולם זקוקים להם היום. בהנחה די סבירה שאתם מתכוונים למתג את עצמכם ברצינות (ולא. Fiverr לא נחשב למיתוג רציני.) ו/או לפעול בזירות הדיגיטליות, אין מנוס מלפנות לסטודיו מקצועי לעיצוב או משרד מיתוג לשם קבלת תוצרים איכותיים כגון עיצוב אתר אינטרנט ואפליקציות, יצירת דפי נחיתה, מודעת פרינט, מודעת שלט חוצות או מודעת דיגיטל, באנרים למיניהם ועוד שלל רכיבים עיצוביים שאף אחד מהקמפיינים שלכם לא יכול בלעדיו. הפרונט של השיווק שלכם, אם תרצו.
חשוב להעיר כי מיתוג הוא לא רק לוגו ופלטת צבעים קבועה לאתר. מיתוג הוא המסר אותו אתם מבקשים להעביר לקהל הלקוחות הפוטנציאלי שלכם (מאוד חשוב בימינו), הוא הסיפור אותו אתם רוצים לספר לאותו קהל, שעה שזה מקפל בתוכו תחושות, רגשות וכל מה שיגרום לצרכן הסופי להכיר אתכם, לשים את מבטחו בכם ובסופו של יום ולרכוש מכם את השירות ו/או המוצר שלכם באופן נטול חששות והתלבטויות.
לסיכום, עיצוב הינו שירות קריטי שהוא Must לכל עסק המכבד את עצמו. אתם מכבדים את עצמכם? ברור שכן. אז לשם תלכו שתרצו למתג ולעצב לעסק שלכם.
ייעוץ אסטרטגי ומחקרי שוק
מנה עיקרית: ייעוץ אסטרטגי, מחקר אסטרטגי - יישומי.
למי מתאים: על פי רוב - לעסקים ומוסדות גדולים (לעסקים קטנים גם דרוש, אך בשל העלויות, במרבית המקרים יוותרו אלו על שכירת שירות זה וינסו לבצעו בעצמם ו/או באמצעות פרילאנסר).
בין אם העסק שלכם נמצא בתחילת דרכו, או אם הוא לפני שינוי מהותי בסביבת הפעילות שלו, או בין אם אתם רוצים להגיע לשווקים חדשים עם השירות ו/או המוצר שאתם מוכרים - אזי שייעוץ אסטרטגי הוא מה שאתם צריכים. שרטוט המפה הכללית של העסק וסביבתו והכנת תוכנית עסקית. ייעוץ מסוג זה דן ביעדי העסק ובמטרותיו מתוך שאיפה להתאמה מלאה ככל שניתן עם תנאי השוק וסביבת הפעילות המשתנה.
בעלי עסקים בינוניים וקטנים בהחלט זקוקים לשירות זה, או לכל הפחות לבצעו בעצמם. העלויות של משרדי הייעוץ והמחקרים אותם הם מבצעים הן בהחלט לא לכל כיס. על כן, לרוב מוסדות וארגונים גדולים בעלי יכולת השקעה ותקציב ישכרו את שירותיהם של משרדים אלה או משרדי פרסום (ר' לעיל), שעה שהעסקים קטני הממדים יאלצו למצוא פתרונות יצירתיים לשם ביצוע המשימה (חברים, באופן עצמאי וכיו"ב).
פיתוח אתרים
מנה עיקרית: איפיון ופיתוח אתרים ודפי נחיתה.
יכול להיות שיעניקו שירותי: קידום אורגני (SEO). אחסון אתרי אינטרנט.
למי מתאים: לכלל העסקים. היקף העבודה ואיכותה תואמים לרוב את גובה התקציב.
בעידן הדיגיטלי, כל נותן שירות, תאגיד או ישות עסקית כזו או אחרת חייבים להחזיק בנוכחות דיגיטלית, קרי, באתר אינטרנט. אם אתם לא שם, אז יקשה מאוד על קהל הלקוחות שלכם למצוא אתכם, להתעניין בשירותיכם ו/או במוצר שלכם, לא כל שכן ליצור עמכם קשר.
לאור האמור, בחירת חברה איכותית לפיתוח אתר האינטרנט היא חשובה מאין כמוה. על חברה שכזו מוטלת החובה להיות בעלת ניסיון בבניית אתרים על פלטפורמות עדכניות ובעלת ארגז כלים מתקדם והכל בכדי שהאתר שלכם יהיה Up To Date, אם לא Top Notch.
קיימת חשיבות יתרה לתהליך בניית האתר עם ראיה עתידית שתכלול שיקולים של קידום אורגני ופרסום ממומן. כפי שצוין לעיל, סוכנויות דיגיטל רבות מחזיקות במחלקת פיתוח ובמתכנתים מנוסים שיכולים לבנות עבורכם אתר החל משלב האיפיון, העיצוב, הבניה וההתאמה ליעדי השיווק שלכם ובשנת 2020 ניתן כבר לומר שבחירה בסוכנות בהקשר זה לרוב תהיה הבחירה המושכלת.
חווית משתמש (UX/UI)
מנה עיקרית: אפיון חווית משתמש (UX). עיצוב ממשק משתמש (UI).
יכול להיות שיעניקו שירותי: מחקר וניתוח התנהגות צרכנים. עיצוב גרפי.
למי מתאים: לכלל העסקים. היקף העבודה ואיכותה תואמים לרוב את גובה התקציב.
התחנה האחרונה בסקירה שלנו, אך בהחלט אחת החשובות, שכן מדובר בעיצוב חווית הגולשים באתרכם ועיצובו בהתאם, כך שדרכו של הצרכן הפוטנציאלי תהיה קלה, נעימה ומזמינה ובכלל להופכו מגולש פוטנציאלי לרוכש מסופק. שזו המטרה המיוחלת. לא?
מדובר בעבודת נמלים המצריכה חקר שוק, ניתוחי התנהגויות, איפיון פרסונות, שימוש באלמנטים פסיכולוגיים ועוד ועוד.
בגדול כל אחד יכול לשכור את שירותי המשרדים העוסקים בתחום UX/UI, אולם ברור לנו (ובעיקר לאלו בתחילת דרכם העסקית) כי מדובר בהוצאה לא מבוטלת. על כן, לרוב תמצאו בתיק הלקוחות של משרדים אלו את העסקים הבינוניים ומעלה. אלו שכבר אחרי שלב החדירה לשוק ושיש באפשרותם להשקיע נתח מהתקציב לשיפור חווית המשתמש.
סה-טו. עכשיו שאתם יודעים מי נגד מי ולאן פונים לפי הצורך וסוג העסק, זה הזמן לצאת לדרך ולהתחיל להזרים לקוחות!
סה-טו. עכשיו שאתם יודעים מי נגד מי ולאן פונים לפי הצורך וסוג העסק, זה הזמן לצאת לדרך ולהתחיל להזרים לקוחות!
