בכדי לשגשג בעולם של מכירות והמרות באינטרנט, משווקים צריכים להבין את העקרונות הבסיסיים של הפסיכולוגיה האנושית.
לא צריך לתחום "נישה ספציפית" אלה להבין איך המוח שלנו והעבודה יכולים ללכת דרך ארוכה כדי לסייע לנו להבין כיצד אנו יכולים להצליח (בדרך אתית) לגרום לאנשים לומר 'כן'.
מחקר בפסיכולוגיה חברתית צרכנית שעבר כברת דרך ארוכה, מצא לקחים רבים שניתן ללמוד מהן ואילו המשווקים החכמים יכולים ליישמם מיד.
להלן 10 מחקרים פסיכולוגיים מרתקים שיעזרו לך ללמוד כיצד אנשים חושבים, ו כיצד ליישם זאת כדי להגדיל את ההמרות.

1. לבקש מעט מידע יכול לקדם אותך בצורה משמעותית בהמרות.

למרות שבמבט ראשון היא עשויה להופיע כדי להביא לתוצאה הפוכה, אחת הדרכים המצוינות למצוא תובנות שיכולות להגדיל את המרות היא להפסיק להתמקד למה אנשים אומרים "כן", ודווקא להלחם על הסיבה שבגללה הם אומרים 'לא'.
אחד המחקרים התמקד האם ישנו שינוי במספר התרומות של האגודה האמריקנית למלחמה בסרטן כאשר התרומות נעשו באופן אישי (מדלת לדלת) אך משפטי הפתיחה היו שונים. החוקרים בדקו שתי שורות בקשות שונות:

"האם תהיי מוכנה לעזור על ידי מתן התרומה?"
"האם תהיי מוכנה לעזור על ידי מתן התרומה? אפילו פרוטה יעזור."
שינוי קטן, עדין, שניתן היה לצפות את ההבדל, אך לא מובהק סטטיסטית.
באופן מפתיע, החוקרים מצאו כי אלה שנתבקשו על פי השורה השנייה היו בסיכוי גבוה פי שניים לתרום לצדקה, כ- 50% לאומת כ-28% מאלו שנתבקשו על פי השורה הראשונה.
החוקרים הגיעו למסקנה כי אנשים לפעמים מהססים לפעול כאשר הפרמטרים אינם מוגדרים, במקרה זה, הם עשויים להיות "משותקים" כאשר לא נותנים להם סכום "מקובל" מינימלית לבחור לתרום, ולכן בוחרים שלא לתרום כלל.
ניתן היה לחשוב כי עצם העובדה שאתה מציע לאנשים לתרום "אפילו אגורה" בקשה זו תביא לכמות קטנה יותר כוללת של תרומות.
מחקרים הראו כי לא היה הבדל בסכום הכולל בין אלו שנשאלו לפי המשפט הראשון לבין אלו שנשאלו לפי המשפט השני.
הלקחים שנלמדו: הגדרת פרמטרים אידיאליים (או מינימום) יכול לעזור לאנשים לפרוץ את "שיתוק פעולה".

2. יחס אישי גורם ללקוח להיות מרוצה.

מלצרים מסוגלים להגדיל ב 23% ויותר את הטיפים שלהם על ידי שינוי היבט אחד בשרות שלהם.
איזה היבט אתה חושב שזה היה?
חיוך גדול יותר?
הפתעת החודש: על ידי כך שחילקו סוכריות מנטה ללקוח הטיפ שלהם גדל.
במחקר שפורסם בכתב עת לפסיכולוגיה יישומית, החוקרים בדקו את הכוח הבולט של סוכריות מנטה, כיצד השפיעו על כמות הטיפים של הלקוחות, כאשר בפועל היבטים אחרים של השירות שקיבלו נותרו זהים.
המחקר נערך בשלוש וריאציות:

• הקבוצה הראשונה כללה מלצרים / מלצריות שהגישו סוכרית מנטה אחתי חד עם החשבון וגם לא הזכירו שיש כאן סוכריות מנטה ללקוח. מעשה זה גרם לעליה של 3% בטיפ.
• הקבוצה השנייה הגישה שתי סוכריות מנטה בנפרד מהחשבון וגם הדגישה ללקוח את קיומן (כלומר, "מישהו רוצה כמה סוכריות מנטה?"). מעשה זה גרם לעליה של 14% בטיפ.

הקבוצה האחרונה הגישו את החשבון יחד עם זוג סוכריות מנטה. זמן קצר לאחר מכן, המלצר חזר עם קבוצה נוספת של סוכריות מנטה, ויידע את הלקוחות כי הוא הביא להם עוד סוכריות מנטה למקרה שהם רוצים עוד. קבוצה זו הראתה עלייה של 23% כאמור לעיל.
מה זה אומר לנו על התנהגות הצרכנים? שהם פשוט אוהבים סוכריות מנטה?
לא!
החוקרים הסיקו שזהו היבט אישי ששבה את לבבות הלקוחות (ואת הארנקים שלהם).
אנשים נהנו מתשומת הלב הרבה יותר מאשר מסוכריות מנטה שקיבלו: העובדה שהמלצר חזר כדי לראות אם מישהו רוצה עוד סוכריות מנטה הותירה רושם חיובי אחרי רגע שיווק קריטי, הזמן הראשוני לאחר המכירה. החלק הגדול ביותר במחקר זה הוא שהוא מגלה כי כמעט כל דבר יכול לשמש מעקב כדי ליצור את האפקט הזה: הדרכה ללא תשלום עבור המוצר או השירות שלך, מדריך המעקב הוא מודול נוסף שלא מוזכר בדף המכירה, פשוט בצע את המכירה עם מתנה קטנה הצרכנים יאהבו אותך על זה.
הלקחים שנלמדו: מעקב אישי (במיוחד עם מתנות קטנות) מוביל לייצור לקוחות מרוצים.

3. להיות בראש ולהוביל דורש נאמנות.

האם אי פעם תהיתם מה עושה את המשחקים המקוונים ממכר כל כך?

גיימרים מודעים כבר בתת מודע לכמה היבטים, רכישת "נקודות" (בצורה של רמות, שדרוגים חדשים, אפילו חוויות חדשות) היא אחד מאלה שמשפיעים ביותר.

למעשה, אפשר לומר שאישיות של "גיימר" עלול להפוך אותך ליועץ SEO טוב!
לגבי המרות, בשיטת הנקודות נעשה שימוש תקופה ארוכה כבר כדי להגדיל נאמנות לקוחות, אך האם שיטה זו יעילה כפי שהיא יכולה להיות?
מחקרים שנעשו בנושא הגיעו למסקנות מפתיעות: אנשים נוטים להפגין נאמנות גבוהה יותר אם הם מקבלים "נקודות" בתחילת הדרך.
כלומר, הניסוי הוכיח שתוצאות טובות בתחילת הדרך יגדילו את הנאמנות של לקוחות חדשים ויגרמו להם לרצות עוד בהמשך, גם אם התוצאה הסופית תהיה זהה.
הניסוי התרחש כך שהחוקרים חילקו שני סוגים של כרטיסי מתנה לשטיפת מכוניות. כרטיס אחד דרש שמונה בולים כדי לקבל שטיפה חינם, כרטיס שני דרש עשרה בולים אבל הגיע עם שני בולים חינם על חשבון הבית. הניסוי הוכיח שאחוז גדול הרבה יותר מאלו שקיבלו את הכרטיס השני אספו שמונה בולים, כלומר הגיעו שמונה פעמים נוספות לשטיפת מכוניות, וקיבלו רחיצה חינם לעומת אלה שקיבלו כרטיס ריק. המשמעות היא שעל ידי מתן תמריץ התחלתי האנשים שוכנעו לחזור ולהפגין נאמנות לאותו בית עסק, למרות שבפועל אין הבדל בין התוצאות של כרטיס א' וכרטיס ב'.
הלקחים שנלמדו: כדי להרוויח נאמנות של לקוח צריך להראות תוצאות מהירות בתחילת הדרך, תוצאות אלה מעודדות אותם לדבוק בתוכנית לאורך זמן רק יותר.

4. הודאה בטעויות עובדת רק כשמדגישים נקודות חוזק.

יתכן שלהודות בטעויות יכול להיות להועיל לעסקים? לפי מחקר החוקרת פיונה לי התשובה היא – כן.
לי והקולגות שלה ערכו מחקר במטרה לבדוק בדיוק את השאלה האם הודאה בטעויות משפיעה לטובה או לרעה על עסקים. במסגרת המחקר ניתנו למשתתפים שני דוחות של חברות פיקטיביות. בשני הדוחות הייתה רשימה של סיבות למה החברה הפגינה ביצועים חלשים בשנה האחרונה. בדוח הראשון, החברה הציגה רשימה של החלטות אסטרטגיות שגויות כסיבה העיקרית לכישלונה. החברה השנייה הציגה רשימה של סיבות חיצוניות (תחרות רבה והאטה בכלכלה העולמית).
התוצאות היו מפתיעות. רוב הנבדקים ראו את דיווחי החברה הראשונה בעין הרבה יותר חיובית מאשר החברה השנייה. מבדיקה נוספת שביצעה לי עלה שמחיר המניה של חברות אשר הודו בטעויות עלה בשנה שלאחר מכן (למסקנה הזו היא הגיעה אחרי בדיקה של מאות דוחות של מעל ל 14 חברות שונות).
מדוע זה כך?
המסקנה של החוקרים היא שהודאה בטעויות של החברה מראה לבעלי המניות שלמרות השגיאות החברה שולטת בנעשה ולא תלויה בגורמים חיצוניים. החברה השנייה לעומת זאת גרמה לתחושה של סקפטיות בקרב הנבדקים. העובדה שהם מושפעים בכזאת קלות מאירועים חיצוניים ולא יודעים להתמודד איתם גרמה לנבדקים להרגיש חוסר אמון כלפי רמת המקצועיות של החברה. כמו כן החברה נתפסת ככזו שמתחמקת מאחריות ובאופן כללי כפחות רצינית.
הלקחים שנלמדו: כשנעשות שגיאות כתוצאה מהחלטות לא נכונות, להודות בהן יכול להוביל להגברת האמון. כל זה במידה ונדע לתת את הביטחון שטעויות אלו לא יחזרו בעתיד ושהלקחים שנלמדו מהן נלמד.

5. קריאות דחופות לפעולה פועלות רק כשניתן פיתרון ברור למצב בעייתי.

יצירת מסרים מכירתיים שקוראים לפעולה דחופה הוא אחד מתרגילי השיווק העתיקים ביותר בספר. יש מחקר שמראה, עם זאת, כי הודעות אלו שמסתמכות על תחושת הדחיפות הן למעשה חסרות תועלת אלא אם כן יש הוראות מאוד ספציפיות שניתן לעקוב אחריהן.
הכיצד?
במחקר שנערך על ידי הווארד לוונטל, משתתפים נבדקו כדי לראות מה תהיה התגובה שלהם להודעה שמשדרת דחיפות ופחד.
המסרים שהועברו היו קשורים להשפעות ההרסניות של מחלת הטטנוס: כל משתתף קבל חוברת שלא חסכה פרט מהתוצאות שיכולות להיות לטטנוס על הגוף.
כמו בכל מחקר פסיכולוגי טוב, גם כאן הייתה קבוצה ביקורת וקבוצת ניסוי:
קבוצת הביקורת קיבלה עלון בו היה אך ורק מידע על הסכנות של טטנוס.
קבוצת הניסוי קבלה חוברת דומה, אלא שבשלהם נכלל גם מידע לגבי איפה ואיך קובעים פגישה כדי להתחסן
התוצאה?
משתתפים שקיבלו את העלון השני נטו במידה רבה הרבה יותר גדולה לנקוט בצעדים על מנת להתחסן. לא רק זאת אלא הם גם היו פתוחים לעבד את המידע שניתן להם לגבי הסכנות שבטטנוס.
הסקנה של החוקרים הייתה שאנשים נוטים להדחיק מידע דחוף במידה ואין להם את ההוראות כיצד להתמודד איתו. כלומר, אנשים משכנעים את עצמם שלהם זה לא יקרה ולכן אין טעם לעסוק בזה. אנשים שמקבלים את הכלים או המידע כיצד להתמודד עם הבעיה הדחופה, מעדיפים להשתמש במידע זה ולהיות מוכנים לאותה "צרה דחופה".
הלקחים שנלמדו: קריאות דחופות לפעולה עובדות כשניתן לאנשים מידע כיצד לפתור את הבעיה שהועלתה בפניהם.

6. אנשים אוהבים שמדביקים להם תוויות, גם אם הם טוענים אחרת!

רוב האנשים יטענו שהם אוהבים להסתכל על עצמם כעל אינדיבידואלים. מחקר חדש גילה שזה לא בהכרח נכון. במסגרת ניסוי שרצה לבדוק האם תיוג אנשים לקבוצות מסוימות ישפיע על דפוסי ההתנהגות שלהם. במסגרת הניסוי קבוצת אנשים עברה ראיון שבעקבותיו חולקה הקבוצה לשני חלקים על פי דפוסי ההצבעה שלהם. לחלק אחד נאמר שיש להם נטייה גבוהה יותר למעורבות פוליטית ולכן סביר יותר שיצביעו בבחירות. לקבוצה השנייה נאמר ההפך ושסביר כי לא יצביעו. מה שהמשתתפים לא ידעו שמדובר בקבוצות אקראיות לחלוטין שנבחרו באופן רנדומאלי ללא שום קשר לנאמר בראיון. למרות זאת, התוצאות הראו שהאנשים בקבוצה הראשונה, זו שנאמר לה שיש להם נטייה להצביע, היו פעילים מאוד. כלומר, אנשים פעלו בצורה מסוימת רק בגלל שהודבקה להם תווית מסוימת. הניסוי הראה שקבוצת האנשים שהודבקה להם תווית של פעילים פוליטית הראו שיעורי הצבעה גבוהים ב 15% מאשר לקבוצת הבקרה, וזאת למרות ששתי הקבוצות היו אקראיות לחלוטין. החוקרים הסיקו שכשמגדירים אדם כחלק מקבוצה מסוימת המוח מחפש לשמור על המצב הנוכחי כקבוע (גם אם המצב לא התקיים לפני כן). לסיכום: אנחנו אוהבים להיות עקביים ולכן כשנאמר לנו שאנחנו חלק מקבוצה מסוימת סביר יותר להניח שננהג כפי שמצופה מאותה קבוצה לנהוג.
איך להשתמש בזה כדי להגדיל את ההמרות? פשוט מאוד השתמשו בצורך האנושי להיות חלק מקבוצה וצרו קישור בין לקוחות חדשים ללקוחות הקיימים שלכם. לדוגמה: הצטרפו עוד היום למעל ל 2,000 מקדמי אתרים והירשמו לניוזלטר של אקטיביטק.
הלקחים שנלמדו: אנשים יפעלו על מנת להישאר עקביים ברגע שמודבקת להם תווית מסוימת.

7. אם יש משהו שהמוח שלנו אוהב זה לקבל גירוי מיידי.

למעשה, המוח אוהב סיפוקים מיידיים במידה כזאת שניסויים שנעשו בעבר הראו שקשה לשלוט בכוח זה. מחקרים רבים התמקדו בשאלה כיצד דחיית סיפוקים היא אחד המפתחות להצלחה בחיים. למרבה המזל סיפוקים מיידיים טובים לא רק ללקוחות אלא גם להמרות. חלק מתהליך קבלת ההחלטה בנוגע לקנייה קשור גם למהירות שבה הלקוח יקבל את הסיפוק שלו. למעשה, מספר מחקרים שנעשו באמצעות MRI הוכיחו שהאונה הקדמית של המוח פעילה יותר כשאנחנו חושבים על מצב של המתנה למשהו. לעומת זאת, האונה האמצעית מקבלת גירוי כשאנחנו חושבים על דבר מה שנקבל מיד. תשתמשו במידע הזה כדי להוסיף ביטויים כמו "מיידי" ו"מהיר" על מנת להפעיל את האזורים במוח שגורמים לנו להתרגש. אם אתם לא מוכרים מוצר תשתמשו בגירויים כמו ניסיון חינם כדי למשוך לקוחות לאתר שלכם.
הלקחים שנלמדו: אנשים מגיבים באופן חיובי לסיפוקים מיידים וסביר יותר להניח שיפעלו ברגע שצ'ופר מיידי נראה באופק.

8. יותר מידי דגש על מחירים נמוכים יכול לפגוע בהמרות.

"המחירים הנמוכים ביותר" היא ססמא נפוצה שעובדת עבור חלק מהעסקים אך מהווה מתכון לכישלון עבור אחרים. המחקר שנערך לאחרונה באוניברסיטת סטנפורד נמצא שהשוואת מחירים והצגת המחיר הזול יותר אינה בהכרח שיטה אמינה כמו שמפרסמים רבים חושבים. למעשה, הרבה פעמים התוצאה תהיה הפוכה מזו הרצויה. ישנם שני סוגי השוואות מחירים שניתן לעשות – מרומזת ומפורשת. השוואה מרומזת מתרחשת כשהלקוח בעצמו עושה השוואת מחירים, השוואה מפורשת היא כשהמפרסם או המשווק דוחפים את ההשוואה לתשומת ליבו של הלקוח.
במסגרת ניסוי שנערך לקחו החוקרים שתי סיטואציות. בראשונה, הם מכרו דיסקים של פינק פלויד באתר איביי. המחיר שנקבע לדיסק הוא 1.99 דולר כשסביבו פורסמו דיסקים זהים במחירים נמוכים יותר. במודעה נוספת פורסם דיסק במחיר 1.99 דולר כשסביבו פזורות מודעות לאותו דיסק במחיר גבוה יותר. התוצאה הייתה חד משמעית. הדיסקים הזולים נמכרו בשני המקרים בכמויות גדולות הרבה יותר. למה? כי הלקוחות עשו בעצמם את השוואת המחירים ובחרו במוצר הזול יותר שהם מצאו. בהמשך למחקר התבקשו לקוחות באופן יזום להשוות את מחירי הדיסקים שעולים 1.99 דולר לדיסקים האחרים, הזולים והיקרים יותר ביחד. הממצאים הראו חד משמעית שאותם לקוחות גילו נטייה שלא לקנות אף אחד מהדיסקים. הם הפכו לחשדנים כלפי המוצר וכלפי השירות. לבקש מלקוח פוטנציאלי לעשות השוואת מחירים תביא, לפי המחקר, לפגיעה במכירה ולבריחה של לקוחות.
הלקחים שנלמדו: לבקש מלקוחות לעשות השוואת מחירים לא תמיד תביא לתוצאה המיוחלת. לעומת זאת, אסטרטגיה שתוביל את הלקוח לבצע בעצמו השוואת מחירים יכולה להיות אפקטיבית יותר.

9. נסו למכור ללקוחות זמן ולא כסף.

למה פרסומות של בירה מכבי לדוגמה לא מדגישות אף פעם את המחיר הזול שלה אלא מתמקדות בסלוגנים כמו "יש מכבי יש חברים"? לפי חוקרת בשם ג'ניפר אקר זו תהיה דרך נוראית לפרסם את הבירה. ישנם מוצרים שמתחברים באופן טבעי לחוויות מסוימות של אנשים. במוצר כמו בירה ישנה תחרות רבה והבדלי המחירים מובנים. אנשים לא בוחרים מוצר כזה בגלל המחיר ואפילו יהיו מוכנים לשלם יותר כדי לקבל איכות.
מחקר שנערך בארצות הברית הוכיח את הטענה: הוצבו שלושה דוכנים למכירת לימונדה ובכל אחד מהם שמו שלט שונה. באחד כתבו "השקיעו מעט זמן ותיהנו מלימונדה קרה" בשני נכתב "השקיעו מעט כסף ותיהנו מלימונדה קרה" ובשלישי נכתב "תיהנו מלימונדה קרה". התוצאה הייתה חד משמעית לטובת השלט שמדגיש את הזמן. אנשים העדיפו לקנות את הלימונדה הזו למרות שהיא עולה פי שתיים מהלימונדה בדוכנים האחרים. מה המסקנה? תמכרו לאנשים זמן והנאה ממוצר ולא כסף.
הלקחים שנלמדו: אנשים מעריכים את הזמן שלהם יותר מכסף. דגש על חיסכון בזמן או מיצוי טוב יותר של הזמן יכול להיות יעיל יותר מדגש על חיסכון בכסף.

10. יותר מידי אפשרויות בחירה תביא פחות בתמורה.

המחקר האחרון שנראה קשור להתנהלות של אנשים בהינתן להלם יותר מידי אפשרויות בחירה. את מסקנת המחקר אפשר לסכם בפשטות: עודף בחירה הורג המרות. המחקר בנושא נעשה באמצעות ריבות בטעמים שונים. במסגרת המחקר הציגו בחוקרים ריבות בטעמים שונים בחנות מקומית כלשהי. המחקר חולק לשני סופי שבוע כשבראשון הוצגו 24 טעמים ובשני רק 6 טעמים. תוצאות המחקר הראו שאנשים קנו הרבה יותר ריבה ביום שבו הוצעו 6 טעמים. למה? כשאנשים מוצפים באפשרויות בחירה הם נוטים לבחור בברירת במחדל שלהם – כלום. משווקים חייבים להיזהר כשהם מציעים יותר מידי מבחר ללקוחות שלהם כי זה עלול ברוב המקרים להרתיע אותם מלקנות.
הלקחים שנלמדו: לקוחות נוטים לרכוש או לבצע פעולה כשיש לנגד עיניהם מגוון אך לא גדול מידי.

גרסה להדפסה