שימו דגש על המרגש!

איך תוכלו לשפר את תוצאות הקמפיינים שלכם בממשק ה- AdWords באמצעות שימוש ברגשות!

כל מי שעוסק בתחום ה-PPC יודע שלפעמים העיסוק ביצירת מודעות ב-AdWords עשוי להיות קצת משעמם ואף סיזיפי במידה מסוימת, שלא לדבר על שלל ה"טיפים המקצועיים" שאתם מקבלים מהעמיתים בזמן יצירת מודעות אלה ("תוסיף 'במבצע', הם ימותו על זה..", "אתה חייב למצות את כל מכסת התווים שגוגל נותנת לך, מה אתה טירון?" ועוד ועוד..), כאשר לכל אורך הדרך עומדת לנגד עיניכם המטרה היחידה והברורה – להגדיל ולשפר את כלל המדדים ב- AdWords (המרות בפרט).

מקריאת שלל המדריכים ברשת בנושא ואוטוסטרדת המידע בתחום (שכבר מרגישה כמו חול טובעני), נדמה כי מרבית "המייעצים" בוחרים להתמקד בכללים היבשים, הכמותיים, המספריים והטחונים לעייפה, עד כי שכחו לכסות פן נוסף, חשוב לא פחות וכזה שיכול להיות מאוד אפקטיבי בכל הקשור ל"יצירת מודעות" והוא הנושא הרגשי.

לפני שנמשיך נציין עובדה פשוטה, שאמנם נשמעת בנאלית, אך היא מאבני היסוד המנחות כל מפרסם בעת עבודתו – אנו רוצים למכור את המוצר לאנשים! כן, כן, אותם יצורים תבוניים המונעים על ידי החלטות רציונליות, אך גם ובעיקר על ידי רגשות.

תוסיפו לאמור את העניין והאתגר שבלנסות לפצח קופי של מודעה שישפיע על גולשים באופן רגשי, כך שלבסוף יבצעו את הפעולה אותה אתם רוצים שיבצעו – והרי לכם עיסוק ביצירת מודעות לא קונבנציונליות שיוציא אתכם המפרסמים ממדבר השעמום ובעקיפין אף יהפוך אתכם לאנשי מקצוע ונותני שירות מוצלחים יותר.

אז תניחו את הספרים (או העכבר) בצד לכמה רגעים ובואו נדבר קצת על רגש!

לא אחת אנו מתמקדים בפרמטרים המספריים (הצעות מחיר, הופעות, CTR, BOUNCE RATE, המרות וכיו"ב) בבואנו ליצור קמפיין מוצלח, כאשר החלק הימני במוחנו (האחראי על האינטואיציה, הסובייקטיביות והרגש) לא מנוצל כיאות. העובדה הנ"ל מקוממת במיוחד בהתחשב בעובדה כי שימוש בחלק זה של המוח ויצירת מודעות רגשיות יכול לעשות פלאות בנתוני הקמפיין שלנו.

ממבט חטוף על כל דף תוצאות חיפוש של Google (SERP), כמעט בכל תחום או שאילתה שרק תחשבו, ניתן לראות בחלק העליון של המודעות הממומנות 4 מודעות שלרוב יראו גנריות, רגילות ומשעממות:

בדוגמה לעיל ניתן לראות כי לשאילתה: "עורך דין גירושין" התקבלו בראש הדף 4 מודעות ממומנות וסטנדרטיות, אשר נבנו על פי כללי הברזל של יצירת המודעות (ציון שם מציע השרות, יתרונות יחסיים, שימוש במילות קידום נפוצות כמו 'מבצע', 'מקצועיות', טלפון ואפילו כמה תוספי מודעות למשקיענים שבחבורה!).

וכעת נשאלת השאלה – במידה ואתם באמת זקוקים לשירותיו של עורך דין לענייני גירושין (חמסה, חמסה..) על איזו מודעה הייתם לוחצים?  

סביר להניח שכנראה שהייתם לוחצים על פי מיקום המודעה (מודעה ראשונה, שניה וכו') או על כולן במידה ואתם מבצעים השוואה, או אולי אפילו על מודעה בה ראיתם פרט מידע מוכר (שם של עו"ד שאתם מכירים או משהו דומה).

כך או כך, אתם נתונים לחסדיו של מקיש השאילתה; למידת הריכוז הרגעי שלו וכן לרמת העניין שהוא מגלה במודעה שלכם, שמלכתחילה אינם משחקים לטובתכם (ועוד לא אמרנו מילה על האלגוריתם של גוגל כן?!).

כעת, חשבו מה היה קורה אם אחד מעורכי הדין המכובדים היה בוחר במפרסם הנוקט בגישת הפניה לרגש, דהיינו שאחת המודעות הייתה פונה לפרסונה של אישה עם ילדים שבן זוגה הפר את הבטחותיו כלפיה וכזו המדברת בלשון מעוררת כעס למשל, כמו זו:

אנו בטוחים כי במידה והגולשת עונה להגדרות הפרסונה האמורה, אזי שמתוך רביעיית המודעות האמורה לעיל, רוב הסיכויים שהיא הייתה בוחרת במודעה הרגשית. ולמה? כי היא מדברת אליה, היא פורטת על הנימים הכי כואבים אצלה (תחושת הניצול והנבגדות), היא מציירת עתיד עגום לה ולילדיה במידה ולא תקום ותילחם על זכויותיה כאן ועכשיו. היא מייצרת דחיפות.

משנוצר מפגש הרצונות (שלעתים הגולש אפילו לא מודע לו) והבהרת הכורח המדרבן להזמין את השירות ו/או המוצר, הרי שכל שנותר לאותה גולשת לעשות הוא להקליק על המודעה ולפעול להבטחת הזכויות כאמור בה.

יתרה מכך, גם אם הגולשת (המודעה הרגשית בדוגמה לעיל פונה רק לקהל הנשי) אינה עונה לפרסונה שהוגדרה מראש, אזי שעדיין יש לה עדיפות על פני המודעות האחרות, שכן היא בולטת יותר מבחינת התוכן והניסוח שלה ועל כן קיים סיכוי רב שגם קהלים שאינם נופלים בגדר מאפייני הפרסונה ימצאו בה עניין, ריגוש או לכל הפחות – עורך דין ישיר ואסרטיבי שמבטיח תוצאות, כפי שחיפשו, ובסופו של דבר ילחצו עליה.

אך כעס אינו הרגש היחיד שעובד. הרשימה היא אינסופית כל עוד טכניקת ייצור המודעות בשיטה זו מיושמת בתדירות גבוהה שתוביל לפיתוח ניסוח קופי ברמה מקצועית ושיכלול טכניקה זו ממודעה למודעה.

חשוב להדגיש, כי רגשות נוספים היוצרים אצל הגולש עניין (שלילי או חיובי, זה פחות משנה…העיקר שילחצו על המודעה) הם אישור חיובי, יצירת תחושת גועל או יצירת פחד, אך כאמור, ניתן להגיע לתוצאות יפות גם באמצעות שימוש מושכל בכל רגש אחר, כל עוד המודעה מותאמת לפרסונה הנכונה וכל עוד היא "משחקת" על הנקודות הרגישות של אותה פרסונה.

ז'ה טם, איי לאב יו רציונל…

בעבור אנשי המספרים הזקוקים לרציונל כלכלי שיעודד אותם לעשות שימוש רב יותר במודעות בעלות ניסוח מונחה רגש כאמור, נפנה את אלו לפרמטר 'ציון האיכות' (Quality Score – QS) המוכר ואהוב.

לאלו שהרגע נחתו מגלקסיה אחרת לעולם ה-  AdWordsנספר כי מדובר באלגוריתם של גוגל, המעניק לכל מילת מפתח שאנו מריצים ציון שמורכב משורה של פרמטרים כגון: רלבנטיות הקופי של המודעה, חווית המשתמש והרלבנטיות של דפי הנחיתה, איכות החשבון באופן כולל, רלוונטיות מילות המפתח וכן שיעור ההקלקות הצפוי בעבור מילה זו (Expected Clickthrough Rate – CTR).

מבין כל המרכיבים האמורים של ציון האיכות, ל-CTR קיימת חשיבות יתרה והוא זה שיש להשקיע בו את מירב המאמץ ותשומת הלב (גם שאר המרכיבים חשובים כמובן, אך אלו יותר קלים לשליטה).

הווה אומר, כי אם שיעור ההקלקות הצפוי הוא נמוך, אזי ציון האיכות הוא נמוך ומספר החשיפות של המודעה הוא נמוך יותר – ומודעות שאף אחד לא רואה רבותיי, אף מפרסם ואף לקוח לא רוצה!

אך זהו רק צד אחד של המטבע. ציון איכות הוא גם מה שקובע כמה נשלם או נחסוך בעבור כל קליק על המודעה שלנו. בגדול – ככל שציון האיכות גבוה יותר (בין 7 ל-10) אנו בעצם חוסכים בעלויות לקליק שאנו משלמים, כאשר מאידך בציוני האיכות הנמוכים (בין 1 ל-6) אנו משלמים יותר בעבור כל קליק.

אז בקליפת אגוז נסכם כי מודעות רגשיות יביאו לשיעור הקלקה גבוה יותר, שיוביל למתן ציון איכות גבוה יותר, שבעטיו נשלם פחות בעבור כל קליק שלוחצים על המודעה שלנו. א-קפיש?

מודעתכם בראשכם!

סימוכין נוספים המחזקים את הטענה כי מודעות מבוססות רגש מביאות לביצועים טובים יותר ניתן למצוא גם במבנה האנטומי שלנו כבני האדם, וליתר דיוק במבנה המוח שלנו.

המוח שלנו מורכב משני חלקים עיקריים המכתיבים את דרך הפעולה בה אנו בוחרים: האונה הקדמית והמערכת הלימבית. האונה הקדמית היא בעצם 'המוח הלוגי' האמון על מלאכת החשיבה, התכנון, חלקי הדיבור, התנועה ופתרון הבעיות. מצד שני, ישנה המערכת הלימבית המתפקדת כ'מוח הרגשי',כאשר כאן האינטואיציה, הסובייקטיביות והרגשות שלנו הם בעלי הבית השולטים.

נסו לרגע להיזכר בפרסומת שראיתם בטלוויזיה או במודעה שעשו שימוש בבעלי חיים, בילדים או בתינוקות. זוכרים איך הרגשתם שראיתם את המודעה? ההימור שלנו הוא שהאסוציאציה הטבעית שליוותה אתכם במהלך צפייה באותן פרסומות הייתה קשורה ברגשות כגון אושר, שמחה, בטחון וכיו"ב.

כל אלו הם רגשות הבונים את אמון הלקוח הפוטנציאלי וכאלו המקשרים את המוצר – ע"י ניצול המערכת הלימבית – עם תחושות חיוביות שבסופו של יום יגרמו לרובנו לרכוש את המוצר המוצע ללא התנגדות ובאופן כמעט תת מודע.

הילדה הצרפתית בפרסומת של YES עשתה זאת מדהים, קסטרו עשו זאת בצורה מוצלחת עם קמפיין "הילדים של קסטרו", מהתינוקות הרוקדים של פמפרס לא יכולנו באמת להתעלם ואפילו נייר הטואלט של לילי חוגלה מיקסם את השימוש בגורי הלברדור המתוקים להשגת התוצאה הרגשית המבוקשת (למרות שלכולנו ברור שאין בין כלבים לנייר הטואלט דבר וחצי דבר..).

אז אם העיקרון האמור עובד מעולה במדיה הוויזואלית (טלוויזיה, שלטי חוצות, מודעות תמונה וכו'), הרי שאין כל מניעה ליישום עיקרון זה המנצל את החלק הרגשי במוחנו גם במודעות ה- AdWords שלנו! רק בטקסט!

אז מה היה לנו שם?

לסיכום, מודעות מבוססות רגש מביאות יותר הקלקות! ומוזילות עלויות! אז פשוט תמצאו את הפרסונה אליה אתם מכוונים את המודעה, זהו את הסיפור שלה ואת הרגשות שסביר להניח כי ישפיעו עליה רגשית ובאופן דרמטי (אל תחששו לגעת בנקודות הרגישות..), נסחו כמה מודעות בהתאם (בשביל A/B טסטינג יעיל ואיכותי) ותתחילו לראות את המספרים מחייכים אליכם!

המרה נעימה ☺

גרסה להדפסה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *