Menu
077-3451111
שיווק פסיכולוגי בעולם דיגיטלי - למנף למנף למנף - 4.6 מתוך 5 בהתבסס על 22 הצבעות

דירוג משתמשים: 5 / 5

Star activeStar activeStar activeStar activeStar active
 
מאת רענן (נח) גרוס, צוות ActvTec
 
"(Our Work) is all about empowering the audience to help them achieve more... understand that it's better to inspire and enable than to rely on pure desire."
- Duan Evans, International Executive Creative Director, AKQA

ובכן, על מנת שנוכל לעורר השראה אמיתית אצל קהל הלקוחות שלנו, אנחנו חייבים להבין אותם, את תשוקותיהם, מאווייהם, מניעיהם העיקריים ובכלל האופן בו הם פועלים. כאן נכנסת הפסיכולוגיה ומוכיחה עצמה ככלי ראשון במעלה, בשירות המשווק. עולמות אלו (השיווק והפסיכולוגיה) חולקים קשר משותף – שניהם משוועים להבין את המוטיבציה, הצרכים, התשוקות והתגובות של אינדיבידואלים (כיחידים ובקבוצה).

כדיסציפלינה, הפסיכולוגיה למדה וצברה תובנות באשר לאופן בו פסיכולוגיה אנושית (דרך הפנמה ויישום עקרונות מהפסיכולוגיה הקוגניטיבית) מפעילה התנהגות צרכנית. מנהלי שיווק שכבר הבינו זאת, מציינים כי כאשר שילבו תובנות אלו אל תוך התכנית השיווקית, התאפשרה להם היכולת לדבר (ובכלל, לקיים אינטראקציה) עם לקוחותיהם (הפוטנציאלים והקיימים) באופן אפקטיבי יותר ובכך להעביר אותם במסלול הקנייה באופן מהיר יותר.

אז למה לי פסיכולוגיה עכשיו?

אל חשש חברים, גם אם אינכם בעלי הכשרה פסיכולוגית וגם אם אינכם חוקרים בעלי שם, תוכלו ליישם תובנות אלו ע"י מינוף עשרת הקונספטים הפסיכולוגיים הבאים:

1. ארכיטקטורת שכנוע

שימוש באלמנטים עיצוביים (בדף הנחיתה, באתר, ניוזלטר, באנרים, You Name It) על מנת לסייע למשתמש לבצע פעולות (המרות מישהו?)
כמובן שלא מדובר דווקא ברכישות, אלא גם קריאת תוכן, השארת פרטים, צפייה במדיה וכו'

בכדי להשתמש בארכיטקטורת שכנוע באופן יעיל, העיצוב (על כל מרכיביו) חייב להבטיח שהדרך אותה עובר המשתמש בדרך לביצוע המרה, הינה פשוטה וקלה ככל שניתן.
שתי דרכי פעולה אפשריות:
שימוש בסימנים מרומזים – ע"י אלמנטים ויזואליים פחות בולטים לעין, כגון: קווי ראייה, צבע, צורה וגודל האובייקטים, המרמזים על חשיבותם
שימוש בסימנים מפורשים – אלו אלמנטים ויזואליים ברורים יותר, כדוגמת: צורה של קו, חץ או עיקול מסוים, אשר מכווינים את המשתמש באופן ישיר ומפורש, לביצוע הפעולה
 

2. התנהגות המונעת מרגש

Brain
 
למרות שנדמה לנו שתהליך קבלת ההחלטות הינו מודע ורציונאלי, רוב האנשים מקבלים (באופן שאינו מודע) החלטות רכישה המבוססות על רגש. או אז הם בד"כ יתנו לכך הסבר רציונאלי, אך זאת רק לאחר מעשה. יתרה מכך, מחקר מדעי הראה שאנשים עם פגיעה בצד הרגשי של המוח, לא היו מסוגלים לקבל החלטות כלל.

מתוך כך אנו מבינים כי בנוסף להצגת המוצרים באופן האינפורמטיבי ביותר, עלינו לפנות גם (ויש שיגידו בעיקר) לרגש. תמונות, סיפור או קופי משכנע, הינן דרכים טובות לעשות זאת. 
אפשר לראות זאת בפרסומות רבות (בעיקר בטלוויזיה, אבל לא רק) אשר בונות סיפור סביב המוצר, במקום לשווק אותו באגרסיביות. ע"י פנייה לרגש של קהל המטרה, אנחנו משפרים את הסיכוי להמרה מבוססת רגש באופן ניכר (פשוט לא?)

ואכן, שיווק באמצעות תוכן מעורר רגש איננה משימה פשוטה, בעיקר בשל הכמות הבלתי נדלית של תוכן הקיימת, ובה אנו נתקלים ברמה היומית. זו לא רק מקשה עלינו (כמשווקים) "להתל" בצרכנים בעלי ידע רב, אלא גם הופכת את מלאכת השכנוע למורכבת יותר – התוכן שלנו חייב להיות מדויק ראוי ומעורר השראה עבור הלקוחות הפוטנציאלים, כזה הלוקח בחשבון את מאפייני האישיות הייחודיים של הלקוחות ותחומי העניין שלהם.

במקום לבחור בין רהוט או רלוונטי, יש לארגן את התוכן בצורה סיפורית וזורמת (תחשבו עליו כסוג של מתכון). החיבור בין הסיפור לבין היכולות והניסיון שלכם, הוא המתכון המנצח לבניית אמון אצל הצרכן. באמצעות התמקדות בתחום המומחיות הספציפי שלכם, תוכלו למשוך גם את הקוראים הסקפטיים ביותר, דרך שימוש בדוגמאות פרקטיות ועקביות, אליהם הלקוחות שלכם יכולים להתחבר, לפתח הזדהות וללמוד מהם.

3. הדרישטי - נקודת המבט

אנחנו מגדירים את דמות הקונה שלנו כ-ייצוג פיקטיבי של הצרכנים שלנו, אשר היווצרותו מבוססת על מחקר עדין ומידע רלוונטי אודות התנהגותם המקוונת של אותם צרכנים. לרוב כתוצאה של הנחות מדעיות, אודות ההיסטוריה האישית, המניעים וגם הטרדות שלהם.

האופן שבו קונים פוטנציאלים מקבלים כעת החלטות, השתנה לכיוון פרדיגמה של צריכת מידע חדש. האינטרנט (מכירים?) מאפשר לצרכנים לקבל מושג טוב יותר אודות הצרכים שלהם וכתוצאה מכך אנו מקבלים פרופילים ספציפיים יותר של הפרסונות (דמות הקונה) שלהם.
הסתמכות על מאפיינים דמוגרפיים בלבד (גיל, רמת השכלה, מקצוע) היא הטעות הראשונה במיצוב אסטרטגיה ברת קיימא.

היום, יצירת קשר עם חברה במטרה לקבל מידע נוסף אודות מוצר או שירות, מהווה כחצי מהדרך לקבלת ההחלטה ומאחר ויצירת קשר זו מתקיימת בעיקר באופן מקוון (On the Line), אתם חייבים להגיע מוכנים.

מתחילים מנקודת המבט של הלקוח הפוטנציאלי (First person POV) – העדפותיו, ההרגלים, התשוקות ופעילויות הפנאי שלו, המותגים האהובים עליו וכיו"ב. עוצרים ושואלים "מה הייתי אוהב" מנקודת המבט הזו.

יצירת אמפתיה זו הינה בגדר "שיווק פנומנאלי" – כאשר אנחנו מניחים את נקודת המבט של היחיד, אשר ממנה כל חוויה היא מכוונת, אשר לרוב מוכוונת לקראת דבר הניתן למדידה או/ו לזיהוי.

שיווק תקשורתי ומידע העובר מפה לאוזן, עוברים בקלות כאשר הסיפור (ובתוכו המסר) הוא מסוים דיו בכדי להיות אישי, אבל סובב סביב חוויות אוניברסאליות, אשר הופכות אותו לרלוונטי.
חלק מהתוצרים של תהליך שיווקי זה, יכללו תוכן מעודד מעורבות, אינטראקציה ואסטרטגיות דיגיטליות עבור כל סגמנט של הקהל שלכם.

4. הוכחה חברתית (Social Proof)

נמצא כי אינדיבידואלים מראים סיכוי גבוה יותר לבצע פעולה, במידה וראו או שמעו על אחרים (בעיקר אלו הדומים להם) שעשו זאת. זהו למעשה האפקט של לחץ חברתי.
מהצגת ביקורות גולשים, סטטיסטיקות לפעילות שנעשתה ע"י קונים דומים ומתן האפשרות לדרג – כל אלו נמצאו כדרכים יעילות לעידוד רכישה דרך הוכחה חברתית.

5. מסגור המסר

בחירה מדוקדקת של מילים ונוסח, יכולים לבנות סיפור חזק, בדיוק כפי שכתיבה מרושלת יכולה להרוג אותו.

אפקט המסגור (Framing Effect) הוכח כמשפיע על האופן בו אנו מגיבים לגירויים.
בזמן שהדגשת היתרון התחרותי הינו חשוב ביותר לבניית האסטרטגיה השיווקית וכוחו של המותג, אינדיבידואלים יטו להגיב יותר לגירוי שלילי מאשר לנוסח חיובי.

כפי שמסתבר, נגלה יותר אכפתיות לגבי האפשרות לאבד משהו, מאשר להרוויח כמות דומה מאותו הדבר. לפעמים, להגיד שהכוס היא חצי ריקה (ולא חצי מלאה...), יכולה להביא להצלחת החברה מול קהל הלקוחות שלה.

Half Full
 
מה שמביא אותנו ל...

6. שנאת הפסד

בבסיס ההתנהגות האנושית עומדות שתי מוטיבציות מנוגדות – הימנעות מכאב והכמיהה להנאה. אלו מהוות את המפתח לכל התנהגות אנושית ומעצבות (בין היתר) את הקונספט של "שנאת הפסד".

כאשר מוצגת זמינות מוגבלת למוצר מסוים, סביר יותר שתתבצע רכישה. זו הסיבה שבעטיה קונים פוטנציאלים מגיבים מהר כאשר הם נתקלים בהצעה המוגבלת בזמן. זאת מתוך רצון (עז) להימנע מהכאב הנלווה לפספוס (והפסד) ההזדמנות והכמיהה לחוות את ההנאה שבתפיסתה, כל עוד היא קיימת.
אנחנו כמשווקים יכולים ליהנות מאפקט זה ע"י הטמעת ספירה לאחור (12 שעות לסיום המבצע...) או שימוש בשפה שיווקית המעידה על נדירות ההצעה ("מהדורה מוגבלת").

7. יחסי גומלין

בטבע האנושי איננו אוהבים להישאר חייבים (או מחויבים) לישות אחרת – מתוך כך נובע עיקרון יחסי הגומלין. על מנת למנף עיקרון זה ביעילות, אנשי שיווק חייבים לוודא כי הם מציעים לקונים שלהם מוצר (או שירות) בעל ערך אמיתי.
כאשר אנו באים בבקשה ללקוחות שלנו, הצבת הצעת ערך אמיתית כתמורה לבקשה, היא הדרך הנכונה.

הצעת הערך עבור הלקוח, הופכת את הבקשות שלנו ממנו למתקבלות על הדעת. למשל: בבניית רשימת מיילים למטרות דיוור, נוכל להציע הנחה מסוימת עבור מוצרים או גישה אקסקלוסיבית לתוכן, בעבור קבלת פרטי התקשרות. כך אנחנו בעצם מפתחים מערכת יחסי גומלין מול הלקוח.

8. מחויבות ועקביות

לפי עיקרון זה, לנו כבני אנוש קיים צורך עמוק להיתפס כאמינים ונאמנים למילה. רוב האנשים לא אוהבים לומר דבר אחד ולפעול באופן אחר. מתוך כך, אם נוכל לגרום לקונה פוטנציאלי להתחייב לפעולה באופן פומבי, הסיכוי שלו להשלמת הפעולה יהיה משמעותית גבוה יותר. כך לדוגמה, לקוח אשר "תקשר עם המותג" במדיה חברתית (ע"י מעקב ומתן תגובות חיוביות לפוסטים וכדומה), יראה סיכוי גבוה יותר לרכישה.

9. אפקט ההילה (The Halo Effect)

לפיו, תכונה דומיננטית אחת מאפילה על שאר תכונותיו של האדם ומשפיעה על הערכת אותו אדם בכיוון מסוים, חיובי או שלילי. אותו כנ"ל בתפיסת מוצר מסוים כטוב (או רע) והשפעתו בתפיסת המותג.

באותו אופן, משתמש אשר קיבל חוויה חיובית מאתר החברה, סביר כי חוויה זו תתרום לגיבוש תפיסה חיובית רחבה יותר של המותג.

לדוגמה: נשיונל ג'יאוגרפיק רצו לעורר מודעות לביטחון תזונתי והאתגרים שבהפקת מזון בקונטקסט של הגידול באוכלוסיית העולם. שני הקמפיינים, Eat: the story of food ו- Food: how to feed our growing planet, יצרו חוויה ממריצה, הן ברמת התוכן והן בעיצוב הפלטפורמה.

national geographic
 
מאחר והאתר היה אינטראקטיבי ומעורר, הקמפיינים הצליחו בענק. נשיונל ג'יאוגרפיק קצרו את הפירות – ההרשמה למגזין עלתה באופן ניכר.

10. אפקט העיגון

אפקט זה נגזר מהטיה קוגניטיבית הידועה כהיוריסטיקת העיגון, המתארת את הנטייה להסתמך על פיסת המידע הראשונה המתקבלת, בזמן קבלת ההחלטה.
באמצעות אסטרטגיה זו, קונים פוטנציאלים מקצרים את זמן קבלת ההחלטות, ללא חשיבה על כל דרך פעולה אפשרית.

כאשר הם נדרשים להחליט בין אפשרויות בחירה, הם יחפשו אחר בסיס מסוים, ממנו יוכלו להתחיל במלאכת קבלת ההחלטה – זהו למעשה העוגן.
דוגמה לאפקט זה אפשר לראות כאשר מוצר נמכר במבצע ומוצג גם מחירו המקורי. הקונים רואים את המחיר המקורי אשר משמש להם כעוגן להערכת כדאיות הרכישה (לפי גובה ההנחה).
 

ובכן, מאי נפקא מינה?

שימוש בטכניקות אלו, הנגזרות מעקרונות של פסיכולוגיית צרכנים, תשפיע בעידוד מעורבות אצל הקונים הפוטנציאלים, תאיץ את מעגל החיים הצרכני, תגביר את התמיכה במוצר וכמובן שהמכירות לא יאחרו להגיע.
Best of Luck!
 

 

הוסף תגובה


אקטיביטק בע"מ

שיווק דיגיטלי
כתובת: תובל 13, רמת גן.
מיקוד: 5252228

טלפון: 077-3451111
פקס: 077-2070085
מייל: info@actvtec.co.il

הרשמה לניוזלטר

 

מרכז מידע

 

השרותים שלנו

2017 © כל הזכויות שמורות לאקטיביטק בע"מ

actv-logo

צור קשר